“0糖”，將元氣森林推向了流量的巔峰，也一手將元氣森林推向了輿論的漩渦，關(guān)于元氣森林“0蔗糖=0糖？”的爭議還在繼續(xù)。

一個“減脂”概念，讓田園主義的全麥面包引爆了年輕人的朋友圈，同時，“減脂”的標(biāo)簽也加速了它的“翻車”。日前，田園主義因為營養(yǎng)成分與標(biāo)示有所偏差而引發(fā)熱議。

減脂食物、健身餐；輕食、代餐，為何總能輕易抓住年輕人的眼球，又為何頻頻翻車？在熱捧的背后，到底是風(fēng)口還是泡沫？

“喪心病狂”減脂的年輕人，撐起了一片“重做”的天空

既邁不開腿，又管不住嘴的年輕人，愈發(fā)青睞“吃瘦”的減脂塑身解決方案。這讓品牌與資本瞄到了商機。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，包括全麥面包、雞胸、麥片、能量棒、代餐粉、控卡正餐等在內(nèi)的代餐市場正在釋放出巨大的潛能，2021年中國代餐市場規(guī)模將達(dá)到924.3億元，預(yù)計2022年將達(dá)到1321.8億元。

在這股風(fēng)潮下，餐飲業(yè)與食品業(yè)迎來一片“重做”的聲音。傍上“減脂”概念的全麥面包搖身一變成為面包界的頂流；麥片喊著代餐的口號貼上了“時尚”的標(biāo)簽；連正餐，都迎來了“控卡”的新成員……以減脂、低卡為核心導(dǎo)向，哪些品類正在被“重做”？

1、飲料

0糖，成就了元氣森林的百億估值，成就了飲料行業(yè)的一個現(xiàn)象級品牌。

以元氣森林為代表，0糖（無糖）飲料的隊伍不斷壯大。就連可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、雀巢、統(tǒng)一等飲料界的大咖，也牢牢抓住0糖風(fēng)口。

《2020-2024年中國無糖飲料行業(yè)市場供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》中的數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料在2019年的銷售額同比增長10%，遠(yuǎn)高于飲料總體增長率。這一年，恰好是元氣森林人氣爆發(fā)的一年。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，元氣森林的銷售額約為2億元，2019年暴增至6.6億元，2020年，元氣森林實現(xiàn)超過300%的增長率，整體營收達(dá)到27億元。

暗涌的飲料行業(yè)，被元氣森林投下了一顆驚雷，開啟了一場新游戲，被驚醒的一幫元老級飲料品牌，或主動或被動地加入了這場游戲，游戲的關(guān)鍵詞是“0糖”、“低卡”、 “網(wǎng)紅”……

2、全麥面包

每個蛋糕店里都有全麥面包，但“減脂”概念改寫了全麥面包的前程，它將全麥面包推到了獨立品類的地位，開始大殺四方。

田園主義的高光時刻，進(jìn)過薇婭直播間，被丁香醫(yī)生推薦過，被定義為“行業(yè)銷量第一”。其天貓旗艦店顯示的數(shù)據(jù)顯示，其全麥面包在2019年8月1日至2021年5月1日，賣出3600萬袋。

以全麥面包為爆款被媒體所報道的還有舌里，媒體報道數(shù)據(jù)，舌里是一個以全麥面包為入口進(jìn)軍健康輕食賽道的品牌，2020年全年銷售額達(dá)到3.5億。

在“減脂”的包裝下，全麥面包從單品晉升為品類，開始了它的全新旅程。但是，田園主義因為營養(yǎng)物質(zhì)被“點名”，也從側(cè)面反映出，全麥面包的“減脂”定義需要進(jìn)一步規(guī)范化。

3、沙拉

2015年至2017年前后，餐飲業(yè)刮過好一陣“輕食沙拉風(fēng)”。

企查查數(shù)據(jù)顯示，好色派沙拉分別在2014年12月、2015年4月、2016年7月、2017年3月完成4輪融資，融資金額分別為100萬元、100萬美元、2200萬元、1000萬元。在2015年至2017年間獲得融資的輕食品牌還有米有沙拉，SO SALAD、沙綠輕食等品牌。

與全麥面包有著異曲同工之處，沙拉是一個從休閑餐廳與西餐廳中獨立出來的一個品類，當(dāng)年的風(fēng)有多大，大風(fēng)過境后的情況就有多慘烈。如今，包括好色派沙拉、米有沙拉在內(nèi)，均已銷聲匿跡，曾經(jīng)刷屏朋友圈的“顏值派”代表僅僅經(jīng)歷了兩年輝煌便走向落幕。

4、小吃

沙縣小吃是減脂輕食風(fēng)潮下另類走紅的代表。沙縣小吃不是“正統(tǒng)”的減脂餐，走紅是因為減脂人群在它那里找到了“代餐”的解決方案，并且，味道遠(yuǎn)比代餐好吃。

沙縣小吃里的醬汁雞腿、鹵鴨腿、過水青菜、米飯，以及鮮肉小餛飩等，恰好可以滿足減脂人群優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)+維生素+少量碳水?dāng)z入的要求。代替枯燥的吃“草”與雞胸肉，沙縣小吃就這樣“意外”地被列入減脂餐的名單里。

“一地雞毛”的“輕”餐飲，“偽”輕食攪了誰的局？

在減脂人群的迫切需求下，代餐輕食大有跑成“剛需”的氣勢，但最終，在跑步前進(jìn)的過程中，各大品牌們一路跌跌撞撞，飽經(jīng)磨難。

縱然一眾沙拉連鎖品牌已經(jīng)跌出了賽道，現(xiàn)有的減脂食品、代餐輕食賽道上依然一地雞毛。

8月30日上海消保委點名田園主義減脂全麥面包存在“營養(yǎng)成分表數(shù)據(jù)存在偏差”，并于8月31日對“偏差”給出了詳細(xì)說明，指出田園主義多項營養(yǎng)成分與實測不符，其中包括碳水化合物實測值是標(biāo)注值的116%；能量實測值是標(biāo)注值的131%；蛋白質(zhì)實測值是標(biāo)注值的256%；鈉實測值是標(biāo)注值的233%等。8月31日當(dāng)晚，田園主義發(fā)表聲明稱將暫時下架全麥面包進(jìn)行復(fù)檢。9月4日，田園主義正式道歉并給出復(fù)檢結(jié)果，稱已查明問題的主要原因是8月1日進(jìn)行產(chǎn)品升級時，在原配方里增加了谷朊粉的添加量，由于實驗室測算失誤，誤判為沒有超出標(biāo)簽標(biāo)示管理規(guī)定的誤差值……對此田園主義提出解決方案，對8月7日以后購買全麥面包原味產(chǎn)品的消費者進(jìn)行賠償。

此前，元氣森林也曾就“0糖”標(biāo)示道歉。4月10日，元氣森林發(fā)布道歉聲明稱，在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，并表示，已對乳茶產(chǎn)品做了修正升級，從3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖、低脂肪”。

不管是對田園主義，還是對元氣森林，不少網(wǎng)友表示：“終究還是錯付了”。對于直奔“減脂”與“0糖”而來的消費者來說，一旦實測與宣傳不符，也便失去了消費的意義。

在代餐輕食市場一地雞毛的背后，我們需要思考的問題還有太多。比如，為何沙拉很難以獨立的品類自成氣候？沙拉之后，全麥面包是否也不足以形成長尾效應(yīng)構(gòu)建美好未來？再比如，代餐輕食是否在空談健康生活？這些問題的答案，有待所有品牌起一起去探索，但需要首先明確的是，消費者需要的是真正的健康代餐輕食，而非只是淪為概念的“偽”輕食。

需求紅利持續(xù)釋放，代餐輕食有沒有明天？

CBDN聯(lián)合天貓美食發(fā)布的《2020代餐輕食消費洞察報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國代餐品牌數(shù)量為2837個，2020年，品牌數(shù)量增加到3540個。《報告》中指出，輕食代餐消費逐步日?；?，覆蓋了健身人群、減重人群、加班族以及日常保健人群等多種健康飲食場景。

繼2015后的沙拉輕食后，2020年，以王飽飽、鯊魚菲特、超級零等為代表的輕食零售品牌受到資本的關(guān)注，其中，王飽飽在2020年完成了兩輪融資，融資總額達(dá)到數(shù)億元。

自帶網(wǎng)紅屬性，消費人群持續(xù)擴大，消費場景日常化，代餐輕食市場依然在釋放需求紅利，但是代餐輕食的明天，卻并不明朗。因為準(zhǔn)入門檻低，網(wǎng)紅亂象叢生；因為行業(yè)規(guī)范不健全，導(dǎo)致噱頭當(dāng)?shù)馈鎸@些問題，代餐輕食的明天還需要以更清晰的概念，更明確的健康標(biāo)示，來理清當(dāng)下消費者心中存在的兩大疑慮。

1、輕食能不能代替正餐？

在代餐輕食流行的背后，是當(dāng)下年輕人對于健康生活的新解讀：營養(yǎng)、減負(fù)。但是，代餐的營養(yǎng)真的足夠嗎？輕食又能否可以在健康營養(yǎng)方面代替正餐？這些疑問，在各大沙拉輕食品牌崛起的時候，就曾掀起過爭論，至今也未有明確答案。

輕食的營養(yǎng)不僅要來源于豐富的“草”種類，更要來源于科學(xué)的營養(yǎng)配比。未來，輕食真正達(dá)到日?；疤岜仨氂幸粋€：真的健康，真的營養(yǎng)！

2、“零”，是真正意味著“低卡”？

元氣森林與田園主義在“糖”、“能量”標(biāo)示上翻車，足以為代餐輕食市場再次敲響警鐘?！?糖”、“0脂”、“低卡”、“健康”等，不應(yīng)該只是開啟流量密碼的“噱頭”，更應(yīng)該是品牌奉行產(chǎn)品主義的入口。否則，消費者有一萬個理由讓品牌火于“低卡”，“死”于“低卡”。

小結(jié)

0糖飲料，元氣森林的走紅只是起點；曾經(jīng)的沙拉團(tuán)戰(zhàn)，可以看作是中國市場探索輕食代餐的必經(jīng)之路，從某種意義上來說，中國的減脂食品，代餐輕食市場才剛剛起步。

乾坤未定，未來的代餐輕食市場還有太多的可能性，但毋庸置疑的是，規(guī)范化會是代餐輕食市場釋放更多能量的唯一方向。中國形成穩(wěn)定且成規(guī)模的代餐輕食市場，還有很長的路要走。

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