蹭熱點(diǎn)，口碑營(yíng)銷的一種，企業(yè)常用的營(yíng)銷手法，但真的不是什么熱點(diǎn)都能蹭。

近日，瀘州老窖就因?yàn)槎稒C(jī)靈蹭熱點(diǎn)翻車了，被網(wǎng)友們毫不客氣地蓋上了“惡意營(yíng)銷”的大印。

事件回顧：8月9日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并爆料，瀘州老窖在朋友圈推廣其產(chǎn)品時(shí)，使用了“點(diǎn)擊一下即刻破‘冰’，贏國(guó)窖1573小酒，享崔健同款冰白酒”的文案。此時(shí)，正值阿里巴巴“破冰文化”的輿論甚囂塵上之時(shí)。對(duì)于瀘州老窖疑似蹭“破冰文化”熱點(diǎn)的行為，網(wǎng)友表示“很反感”、“很油膩”。

有人圈粉，有人招黑，同是蹭熱點(diǎn)，為何如此不同？

為何瀘州老窖疑似蹭熱點(diǎn)的行為非但沒(méi)有為品牌帶來(lái)正面流量，反而為品牌招來(lái)了“黑粉”，還需要從“破冰文化”熱點(diǎn)本身說(shuō)起。

破冰，原本是一種交際學(xué)術(shù)語(yǔ)，原指在航行水域上充分破碎冰塊，以便于船舶通航。后來(lái)被引申為在培訓(xùn)以及戶外拓展等場(chǎng)景中，打破人際交往間懷疑、猜忌、疏遠(yuǎn)的禁錮，就如同打破寒冬厚厚的冰層。本代表積極正面行為的“破冰”卻最近因?yàn)榘⒗锏摹靶郧质录北幻缮狭岁幱啊?/span>

在阿里“性侵事件”背后，破冰文化以及酒局文化同時(shí)被推向了風(fēng)口浪尖。當(dāng)下再談“破冰文化”，更多人第一時(shí)間聯(lián)想到的是阿里的負(fù)面事件，以及公司企業(yè)文化對(duì)女性工作者的不尊重。人民日?qǐng)?bào)旗下新媒體“踏浪青年”評(píng)論阿里巴巴“不要妄想大而不倒，自然規(guī)律告訴我們，一鯨落，萬(wàn)物生。更不要妄想像韓國(guó)財(cái)閥一樣操控一切，這里是中國(guó)?！敝髁餮哉摰囊龑?dǎo)，更是讓網(wǎng)友一邊倒地討伐阿里巴巴。

此時(shí)再拿“破冰”做營(yíng)銷的瀘州老窖，就相當(dāng)于拿著一件讓官媒嚴(yán)肅痛批，公眾痛心的事件調(diào)侃，如此營(yíng)銷，引起輿論反撲，實(shí)屬意料之中。

作為品牌方而言，在蹭熱點(diǎn)時(shí)，理應(yīng)避開(kāi)這一類帶有明顯負(fù)面情緒與敏感色彩的熱點(diǎn)。無(wú)獨(dú)有偶，日前，在河南水災(zāi)時(shí)，兩家房企也因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜的蹭熱點(diǎn)行為引發(fā)眾怒。

康橋集團(tuán)文案：“入住高地，讓風(fēng)雨只是風(fēng)景”；網(wǎng)友：“讓康橋風(fēng)雨飄搖吧！”

永威城文案：“就算大雨讓這座城市顛倒，有車位，無(wú)煩惱”；網(wǎng)友：“大雨讓你腦子進(jìn)水了嗎？”

從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，這兩大房企犯的可謂是“腦殘”級(jí)的低級(jí)錯(cuò)誤。在主流輿論一片眾志成城抗災(zāi)救援的聲音中，在人們的團(tuán)結(jié)情緒異常高漲，神情又異常緊繃的狀態(tài)下，它們的營(yíng)銷文案顯得尤為特立獨(dú)行，該做法也很容易將公眾的情緒轉(zhuǎn)移到它們的身上，成為人們釋放壓力，甚至發(fā)泄負(fù)面情緒的出口。

熱點(diǎn)之下，營(yíng)銷的引流效果可能加倍，同時(shí)，在錯(cuò)誤的操作后，熱點(diǎn)背后的流量也可以成為企業(yè)“擋都擋不住”的“黑粉”，很容易引起輿論失控，對(duì)品牌形象造成不可逆的負(fù)面影響。

反觀那些水災(zāi)時(shí)捐款捐物，留燈送飯，且事跡被上傳到各類社交平臺(tái)上的餐飲品牌們，它們事實(shí)上也在有意無(wú)意地蹭水災(zāi)的熱點(diǎn)，但它們卻引來(lái)了網(wǎng)友的“一致點(diǎn)贊”，甚至是“野性消費(fèi)”。

比如蜜雪冰城，在第一時(shí)間捐款2200萬(wàn)后，全網(wǎng)掀起了一股“蜜雪冰城購(gòu)買熱”，各類段子里，以購(gòu)買蜜雪冰城來(lái)表達(dá)社會(huì)責(zé)任感。在各類抗災(zāi)救援的現(xiàn)場(chǎng)視頻中，更是頻頻出現(xiàn)蜜雪冰城的身影，很多人自發(fā)購(gòu)買蜜雪冰城送到救災(zāi)一線，蜜雪冰城與救援隊(duì)一起形成了一道特別又溫暖的風(fēng)景線。一時(shí)間，蜜雪冰城口碑爆棚。

拿蜜雪冰城去對(duì)比瀘州老窖與康橋，不難發(fā)現(xiàn)，蹭熱點(diǎn)的行為本身沒(méi)有錯(cuò)，重點(diǎn)在于蹭什么熱點(diǎn)，如何蹭？總結(jié)下來(lái)，負(fù)面的熱點(diǎn)請(qǐng)慎蹭，對(duì)于任何熱點(diǎn)，都必須傳達(dá)出積極的、正能量的觀點(diǎn)與態(tài)度，才能引發(fā)共鳴，為品牌帶來(lái)有效流量。

強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)，有些品牌落下“不要臉”的名聲

第一次在文章中用到“不要臉”這個(gè)詞匯，來(lái)自網(wǎng)友對(duì)一些蹭熱點(diǎn)行為的“中肯”評(píng)論。

比如，日前因?yàn)椴鋮且喾矡狳c(diǎn)掀起一片罵聲的哪吒汽車。原因是哪吒汽車內(nèi)部群中流出請(qǐng)吳亦凡做代言的言論，且有網(wǎng)友爆料在其內(nèi)部群中對(duì)此事的決定是：“這事五分鐘出圈，其實(shí)可以試試，大不了，回頭官方道歉開(kāi)除相關(guān)人員”；“就是要不斷的制造熱點(diǎn)，做錯(cuò)了也可以成為熱點(diǎn)，道歉還是熱點(diǎn)”……看到這樣的爆料，網(wǎng)友稱“簡(jiǎn)直刷新三觀”。

哪吒汽車的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單——黑紅也是紅，相對(duì)于默默無(wú)聞，它似乎更害怕“無(wú)人問(wèn)津”。但企業(yè)終究不是個(gè)人網(wǎng)紅，“黑紅”真的可以為品牌創(chuàng)造價(jià)值嗎？不能！

如同哪吒汽車的想法一樣，蹭熱點(diǎn)的初衷是分食熱點(diǎn)的流量。但是，很多企業(yè)忽視了，引爆流量的最終目的是價(jià)值轉(zhuǎn)換。流量能否成功轉(zhuǎn)換為價(jià)值，取決于流量對(duì)于品牌的好感度。如果蹭熱點(diǎn)的最終結(jié)果不是提升好感度，甚至是敗光好感度，那么，流量的狂歡下，之于企業(yè)沒(méi)有任何價(jià)值可言，甚至，還有可能演變成一場(chǎng)“驅(qū)逐”消費(fèi)者的大戲。畢竟，人們的正常心理都會(huì)遠(yuǎn)離惡劣的人或事。

哪吒汽車，以及很多無(wú)底線蹭熱點(diǎn)的企業(yè)都是在“賭”，它們抱著僥幸心理，“賭”互聯(lián)網(wǎng)的記憶很短，“賭”網(wǎng)友很快會(huì)忘記企業(yè)為何而紅，而只記得曾經(jīng)“紅過(guò)”。這種出發(fā)點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高，稍有不慎，就會(huì)將品牌推向萬(wàn)劫不復(fù)之地。

所謂物以類聚，人以群分，會(huì)有多少人去消費(fèi)與自己“三觀不同”的品牌呢？當(dāng)下的消費(fèi)者，可以選的商品太多，可能會(huì)記不清楚；但被自己“打入冷宮”的產(chǎn)品卻往往印象深刻，所以，奉勸那些想走“黑紅”路數(shù)的品牌，“黑紅”的終點(diǎn)，大概率是成為流量大戰(zhàn)的炮灰。

蹭之有道，實(shí)現(xiàn)流量與價(jià)值的雙豐收

蹭熱點(diǎn)有一個(gè)更專業(yè)的說(shuō)法叫“借勢(shì)營(yíng)銷”。

為何要蹭熱點(diǎn)，因?yàn)闊狳c(diǎn)代表著流量，巧妙將熱點(diǎn)融入營(yíng)銷行為中，可以將一部分的用戶關(guān)注轉(zhuǎn)移到品牌或產(chǎn)品上。所以，蹭熱點(diǎn)，流量是核心，轉(zhuǎn)化是過(guò)程，變現(xiàn)是目的。

那么，我們?cè)谶M(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，該采取什么樣的姿勢(shì)，在圈粉的同時(shí)又提升變現(xiàn)能力呢？

1、正面借勢(shì)

瀘州老窖、兩大房企，以及哪吒汽車的案例告訴我們，在蹭熱點(diǎn)時(shí)，亦需要表達(dá)出正確的價(jià)值觀，這就需要品牌一是要盡量篩選可以傳遞正能量的熱點(diǎn)；二是在營(yíng)銷內(nèi)容中表達(dá)出品牌正能量的觀點(diǎn)，避開(kāi)所有可能會(huì)引起公眾反感的點(diǎn)，盡量通過(guò)積極、溫暖、體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)葘用娴膬?nèi)容引發(fā)公眾共鳴，引爆流量。

2、流量即熱點(diǎn)

針對(duì)熱點(diǎn)，并沒(méi)有明確界限達(dá)到一個(gè)什么樣的影響力，或是必須是熱點(diǎn)事件才達(dá)到“被蹭”的資格。事實(shí)上，任何自帶流量的事物都可以被稱為熱點(diǎn)，比如，節(jié)日，也是我們借勢(shì)營(yíng)銷的常用“工具”。

喜茶和奈雪，每年中秋節(jié)都會(huì)打上一場(chǎng)“月餅大戰(zhàn)”，圍繞著月餅創(chuàng)新、口感，甚至新奇包裝等，均為喜茶和奈雪帶來(lái)了不小的話題度。

3、借勢(shì)+造勢(shì)

借勢(shì)，同時(shí)也是一場(chǎng)造勢(shì)行動(dòng)。所以，熱點(diǎn)，可以讓傳播效果事半功倍，但傳播什么，如何傳播，傳播范圍等，需要品牌方提前規(guī)劃。所以，“恰當(dāng)熱點(diǎn)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+傳播矩陣”，才是熱點(diǎn)營(yíng)銷的黃金組合。

比如曾經(jīng)爆紅的《后浪》，就一路從B站出發(fā)，火到雙微一抖、《人民日?qǐng)?bào)》、《新聞聯(lián)播》，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，加上強(qiáng)大的傳播矩陣，是《后浪》爆紅的關(guān)鍵。

飲Sir說(shuō)

好風(fēng)憑借力，送我上青云，這句來(lái)自紅樓夢(mèng)中的詩(shī)句其實(shí)就是對(duì)熱點(diǎn)營(yíng)銷的絕佳詮釋。借熱點(diǎn)的流量勢(shì)能，為品牌圈粉并創(chuàng)造價(jià)值，借勢(shì)營(yíng)銷已經(jīng)成為很多餐企的常用營(yíng)銷手法。

與所有的營(yíng)銷方式一樣，借勢(shì)營(yíng)銷同樣要避免“自嗨”，避免“為了紅而紅”，要注意把握方向與尺度，而后再找準(zhǔn)品牌或產(chǎn)品與熱點(diǎn)之間的契合點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)“借到即賺到”。

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