“雙標(biāo)”的夢龍，憤怒的網(wǎng)友！

近日，“低調(diào)”多時(shí)的夢龍突然被推向了輿論的風(fēng)口浪尖，上了熱搜，刷足了一波存在感。只不過，這波存在感刷得并不怎么體面。

一則則關(guān)于夢龍使用植物油代替乳脂，中外使用不同原料的質(zhì)疑，激怒了中國網(wǎng)友，夢龍的品牌形象暴跌。

國內(nèi)“專屬”配方？這波操作是不是有點(diǎn)熟悉？

7月31日，一名網(wǎng)友發(fā)微博爆料，夢龍國內(nèi)版冰淇淋用大比例植物油，因此只能稱為“植脂型冰淇淋”，而其他在歐洲生產(chǎn)的夢龍是牛奶制作的。隨后，夢龍引來了大批網(wǎng)友的口誅筆伐。#夢龍#、#和路雪#，以及#夢龍被質(zhì)疑中外用料不同#等相關(guān)話題詞匯被網(wǎng)友一路送上了熱搜。

隨后，夢龍于8月1日在官微回應(yīng)，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T31114-2014對冰淇淋的定義，夢龍產(chǎn)品屬于其中的一類組合型植脂冰淇淋，因?yàn)閴酏埉a(chǎn)品是冰淇淋和巧克力的搭配。這里的“植脂”指的是冰淇淋選用了“植物油脂”，并不是指冰淇淋中使用植脂末。

換言之，夢龍確實(shí)使用了植物油脂。所以，該回應(yīng)非但沒有熄滅網(wǎng)友的怒火，反而又潑了一桶猛油。此后，夢龍很快刪除了這一回應(yīng)。直至8月6日，聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文在社交媒體回應(yīng)稱：“為了滿足中國消費(fèi)者口味，中國市場的夢龍產(chǎn)品使用的巧克力要比歐洲夢龍產(chǎn)品多11%。

多放這么多巧克力我們都不心疼，還會(huì)在其他輔料上打主意？”曾錫龍解釋，在國內(nèi)的夢龍產(chǎn)品未使用純牛乳，主要是考慮到奶源的穩(wěn)定性等多方因素。該聲明發(fā)出后，8月6日，#聯(lián)合利華稱夢龍事件是無妄之災(zāi)#話題登上熱搜榜。距離7月31日的爆料，夢龍已經(jīng)在風(fēng)口浪尖上飄蕩了7天。

對于“無妄之災(zāi)”、“巧克力比歐洲多11%”的說法，網(wǎng)友買賬嗎？

不買賬！大批網(wǎng)友吐槽夢龍顧左右而言他，答非所問，大家問植脂的問題，扯到巧克力上，并沒有解決實(shí)際問題。在網(wǎng)友眼中，夢龍兩次回應(yīng)，反而更“坐實(shí)”了中外差別對待的質(zhì)疑。

正如很多網(wǎng)友在評(píng)論中所說一樣，這已不是中國消費(fèi)者第一次遭遇“雙標(biāo)”配方，并且，雙標(biāo)的不僅有原材料，還有價(jià)格。

當(dāng)年，星巴克曾被央視曝光，稱每杯星巴克拿鐵的物料成本不足5元，但在國內(nèi)卻賣到27元，比倫敦、紐約、孟買同款拿鐵咖啡都要貴。曝光后，也曾引發(fā)熱議。

當(dāng)時(shí)，星巴克方面給出的回應(yīng)是在華開展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營所做的投資，決定了星巴克在中國市場的售價(jià)略高于其他市場。回應(yīng)“平平無奇”，只不過，今時(shí)不同往日，與夢龍?jiān)庥鲆驗(yàn)椤半p標(biāo)”遭遇萬人“討伐”有所不同，當(dāng)年很多網(wǎng)友選擇站隊(duì)星巴克，反而認(rèn)為央視“小題大作”。

如果拿星巴克的價(jià)格“雙標(biāo)”與夢龍的原材料“雙標(biāo)”相對比，可以看出，人們對于價(jià)格雙標(biāo)的包容度更高。這一點(diǎn)很好理解，在消費(fèi)者眼中，既然選擇購買，那便代表其認(rèn)同其價(jià)格背后的價(jià)值感，但一旦消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值感認(rèn)知被推翻，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種類似于“被欺騙”的感覺。

夢龍就栽在這里，在大家的慣性認(rèn)知中，植物油脂與它的高端形象不匹配。另一方面，如今，中國的文化自信已經(jīng)全面覺醒，當(dāng)年“崇洋”式的消費(fèi)正在被理性消費(fèi)代替。當(dāng)夢龍（們）失去“洋品牌”的溢價(jià)光環(huán)，與其他品牌展開真正意義的實(shí)力大比拼，消費(fèi)者對它（們）已經(jīng)沒有品牌忠誠度可言。

已“掉隊(duì)”，與“雙標(biāo)”無關(guān)

沒有此次的“雙標(biāo)”事件，夢龍也已然掉隊(duì)了！

當(dāng)年，夢龍是高端冰淇淋的代名詞，有80后回憶稱夢龍是約會(huì)“神器”。如今，短視頻平臺(tái)上充斥著以低價(jià)夢龍為噱頭打動(dòng)小鎮(zhèn)青年的各類廣告，夢龍的高端身價(jià)已經(jīng)跌下神壇。

夢龍依然是當(dāng)年的夢龍，口感沒變，甚至包裝都沒變，但是，市場卻早已不是當(dāng)年的市場。中國飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元，2019年迅速增至1380億元。目前，中國冰淇淋市場穩(wěn)踞全球第一，預(yù)計(jì)2021年將超過1600億元。在國內(nèi)冰淇淋市場大跨步發(fā)展的局勢下，“不進(jìn)則退”的夢龍掉隊(duì)了。

論高端，夢龍已跌進(jìn)“中端”

10元一根的夢龍還貴嗎？三線城市的一家冰品專賣店里，100多平的店面，整齊碼放著排排冰柜，在這里，小布丁、老冰棍、綠豆沙、冰工廠等平價(jià)冰棍被擠到角落，排在C位的亦不是夢龍，而是動(dòng)輒“10元起步價(jià)”，口味新奇，品牌眾多的新式雪糕們。

高端的夢龍，如今排位中端。

論顏值，“以不變應(yīng)萬變”的夢龍正失去“質(zhì)感”

濃濃巧克力色的包裝曾是夢龍高端質(zhì)感的一大體現(xiàn)，象征著夢龍高品質(zhì)的“脆皮”巧克力。而如今，這樣的包裝放在冰品冷柜中，已成為“路人”一枚。

無論是從包裝還是從產(chǎn)品造型上，“吸睛”的冰淇淋產(chǎn)品越來越多，相比之下，“經(jīng)典”的夢龍開始失去關(guān)注度。

論流量，夢龍不敵網(wǎng)紅“新貴”

夢龍與鐘薛高，你會(huì)選擇哪一個(gè)？其實(shí)二者并沒有可比性，但現(xiàn)實(shí)生活中，鐘薛高以驚人的流量優(yōu)勢，在受該疫情影響的2020年上半年，鐘薛高全渠道銷售額過億。

論品質(zhì)，夢龍正在遭遇口碑滑鐵盧

那論品質(zhì)呢，如果放在本次熱搜事件之前，夢龍?jiān)谙M(fèi)者中間的口碑還是可圈可點(diǎn)的。但在“植脂”事件后，遭遇“無妄之災(zāi)”的夢龍或?qū)⒃庥銮八磥淼男蜗笪C(jī)，因?yàn)槠焚|(zhì)與曾經(jīng)消費(fèi)者的認(rèn)知不匹配。

擠走夢龍，它們沒有一個(gè)是“無辜”的

以夢龍浸淫冰品市場多年的實(shí)力，其品牌影響力依然不俗。

中國企業(yè)品牌研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國冰淇淋/雪糕顧客推薦指數(shù)得分排名前十的分別為哈根達(dá)斯、五羊、巧樂茲、中街1946、光明、夢龍、蒙牛、八喜、可愛多和DQ。夢龍位列第6，而天貓冰品銷量第一的鐘薛高并未在其列。

在新老品牌大混戰(zhàn)的冰淇淋市場，品牌影響力與銷量之間的必然聯(lián)系正在被各路新品牌打破。夢龍“被動(dòng)”低調(diào)的背后，是冰淇淋市場的“內(nèi)卷”。前浪持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，還是后浪以猛烈攻勢后來者居上，加速的優(yōu)勝劣汰，正在驅(qū)動(dòng)冰淇淋市場呈現(xiàn)出新的趨勢。

·高端化

冰淇淋市場的高端化不止于價(jià)格，在包裝、口味、品質(zhì)等方面，冰淇淋行業(yè)都正在快速地迭代。

·流量化

當(dāng)冰淇淋市場掀起網(wǎng)紅風(fēng)，流量帶給整個(gè)行業(yè)的改變與沖擊顯而易見。在新品牌憑借出色營銷、新奇創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，包括DQ、蒙牛、伊利等資深品牌，也正在通過轉(zhuǎn)變形象，推出新品等謀求流量增量。

·創(chuàng)意化

口味、包裝、造型，甚至品牌在營銷層面的創(chuàng)意，正在成為吸引年輕消費(fèi)者的重要元素。比如那些“奇葩”的口味，小龍蝦口味、牛奶魷魚口味、胡蘿卜口味等，均成為年輕人爭相嘗鮮的對象。

小結(jié)

毋庸置疑的是，未來的冰淇淋市場依然以有影響力的品牌為主導(dǎo)，但品牌梯隊(duì)會(huì)否出現(xiàn)改變，值得期待。

對于夢龍來說，可怕的不是當(dāng)下的“雙標(biāo)”形象危機(jī)，而是在市場快速做增量，各類品牌普遍呈現(xiàn)出上行趨勢的局勢下，夢龍?jiān)谠靥げ?，以至于相對于市場表現(xiàn)呈現(xiàn)出下行的態(tài)勢。

未來，夢龍的影響力變化幾何，取決于夢龍將做出怎樣的自我變化。

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