油柑被新茶飲送出了“圈”，以猝不及防地姿勢(shì)火了！

從5元一斤到40元一斤，油柑的身價(jià)呈火箭速度暴增，且已經(jīng)出現(xiàn)“一果難求”的局面。這個(gè)又酸又澀，口感絕對(duì)談不上好吃的小果子，為何火爆至此呢？

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

“捧紅”油柑，“伯樂”奈雪都做了什么

油柑的爆紅，奈雪的茶功不可沒。

油柑本是一種主要分布在潮汕地區(qū)的小果子，它具有明顯的地域性，在潮汕地區(qū)以外，很多人都沒聽說過油柑；在人群接受度上也具有明顯的局限性，有些人愛它酸澀后的回甘，但更多人會(huì)敗在它瞬間在口中炸開的酸澀感。但這些局限，被奈雪的茶用一杯“霸氣玉油柑”打破了。

▲圖源小紅書，僅學(xué)習(xí)勿商用

今年3月，奈雪的茶新品“霸氣玉油柑”正式上線。一經(jīng)上線，迅速風(fēng)靡年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)。截至發(fā)稿前，小紅書搜索“霸氣玉油柑”，顯示共有4800+篇筆記；微博關(guān)于“霸氣玉油柑”的相關(guān)話題收獲了數(shù)千萬的閱讀量；抖音上的網(wǎng)紅達(dá)人“組團(tuán)”打卡測(cè)評(píng)“霸氣玉油柑”……

▲圖源微博，僅學(xué)習(xí)勿商用

奈雪的茶堪稱油柑的“伯樂”。那么，奈雪的茶到底在油柑身上施了什么樣的“魔法”，讓這個(gè)小眾又“不好吃”的果子成為茶飲界的“香餑餑”呢？

1、去澀留甘

如何弱化油柑本身的酸澀，讓大部分消費(fèi)者都能接受它的口感？對(duì)于油柑入茶，人們關(guān)注的焦點(diǎn)主要集中在口感問題。奈雪的茶的做法是弱化澀感，強(qiáng)化甘味。奈雪的茶給出的標(biāo)語是“3秒微澀，5秒回甘”，網(wǎng)友評(píng)論標(biāo)語簡(jiǎn)直“太過貼切”。

微澀會(huì)瞬間掃過舌尖，甚至可以忽略不計(jì)，留下的更多的是油柑本身的甘甜與茶香交融后的清新感。獨(dú)特、清爽，形成了霸氣玉油柑獨(dú)特的味覺辨識(shí)度。

2、小眾即質(zhì)感

油柑的“小眾”本身就是它的一大賣點(diǎn)。

當(dāng)下的Z世代，個(gè)性、獨(dú)立，對(duì)新鮮事物保持天然的好奇心，對(duì)新事物的接受度極高，這恰好是油柑得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——獨(dú)特、小眾，公眾認(rèn)知度較低。

當(dāng)Z世代在茶飲店中嘗遍了各類水果、奶蓋、西米、檸檬等飲品后，油柑帶著它“小眾的質(zhì)感”，很輕易地便以獨(dú)特原材料為賣點(diǎn)，在大熱的賽道上脫穎而出。更何況，油柑本身還自帶“小清新”的氣質(zhì)，與Z世代、與夏天，都是絕配。

3、瘋狂安利“刮油”概念

在各類“霸氣玉油柑”的評(píng)測(cè)、種草文中，一片“刮油”之聲。有博主鄭重聲明“不適合狂街喝”，因?yàn)椤皶?huì)守著衛(wèi)生間走不開”。在“刮油”與“多跑兩趟廁所”之間，網(wǎng)友毫無爭(zhēng)議地選擇“刮油”。

在小紅書搜索下拉框內(nèi)，“霸氣玉油柑拉肚子”的關(guān)鍵詞赫然在列，但顯然抵擋不住人們的消費(fèi)熱情，或者說，他們要的就是“拉肚子”的效果。畢竟，“刮油”的誘惑太大。

火爆的油柑，焦慮的新茶飲

在霸氣玉油柑成為茶飲新爆品之后，其他新茶飲品牌也開始嘗試上線油柑產(chǎn)品。就連另一大頭部品牌喜茶，也頂著“拾人牙慧”的輿論壓力推出了油柑新品，且進(jìn)行了一系列的造勢(shì)營(yíng)銷行為，比如與清潔品牌威猛先生做聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“去油”概念。翻車與否另當(dāng)別論，喜茶的“用力”，事實(shí)上也反映出來自新茶飲整個(gè)行業(yè)的焦慮。

▲圖源百度資訊，僅學(xué)習(xí)勿商用

新茶飲已進(jìn)入紅海深水區(qū)，在其中浮浮沉沉的品牌們正在經(jīng)歷一場(chǎng)又一場(chǎng)的激戰(zhàn)。

1、推新太瘋狂

幾乎沒有哪個(gè)餐飲品類，如新茶飲這般頻頻推新。奈雪的茶官方微信公眾號(hào)上給出的數(shù)據(jù)顯示，2020年奈雪的茶共推新100+次，其中，茶飲/咖啡37次、烘焙54次、新零售36次以上，這意味著奈雪的茶平均3天便推出一款新品。而喜茶，也一直在推新的路上與奈雪的茶你追我趕。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

不同于其它餐飲品類在“微調(diào)”上創(chuàng)新，茶飲行業(yè)的“爆品清單”一直在洗牌，一直處在一年一個(gè)大爆款，一個(gè)品牌一個(gè)主推款的狀態(tài)。前年的滿杯水果、去年的椰子和氣泡、今年的油柑；今年奈雪的茶的油柑飲品，喜茶的檸檬飲品，靠新品“續(xù)命”的茶飲行業(yè)，玩起創(chuàng)新來“不要命”。這也決定著，在茶飲行業(yè)靠一款爆品“吃老本”的現(xiàn)象幾乎不存在，唯有不斷創(chuàng)新才能持續(xù)保持品牌活力。

2、爆品在搏弈

茶飲業(yè)，爆品在哪里，大爆的品牌就在哪里！

新茶飲是一個(gè)極其適用爆品邏輯的行業(yè)。一個(gè)爆品可以帶火一個(gè)品牌，同時(shí)，爆品亦是一個(gè)茶飲品牌的“生命線”。7分甜的楊枝甘露、書亦燒仙草的燒仙草，這些都是靠爆品走紅的品牌。但是，在高速的推新頻率面前，沒有永遠(yuǎn)的爆品，只有永遠(yuǎn)的新品，幾乎所有的品牌，都在維護(hù)當(dāng)下爆品體系的同時(shí)，還在努力尋找著下一個(gè)爆品。

來自爆品壓力的搏弈，倒逼每一個(gè)品牌不會(huì)輕易放棄任何一個(gè)潛在的爆品元素。比如之前的流行的谷物、厚乳、汽泡，甚至是在去年流行起來的“酒”元素等等，一旦行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)潛在爆品元素，就會(huì)有大批品牌迅速跟上。

3、邊界已模糊

新茶飲的創(chuàng)新邊界正在不斷地被打破。

在油柑之前，已經(jīng)有很多“稀奇古怪”的材料被用于新品創(chuàng)作，比如酒、青稞……一方面是創(chuàng)新的靈感使然，另一方面，則是茶飲人在常見材料上做突破性創(chuàng)新越來越難的時(shí)候，會(huì)“自然而然”地尋求“外場(chǎng)援助”。毋庸置疑的是，這種“外場(chǎng)援助”為新茶飲創(chuàng)新帶來了無限可能。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

在產(chǎn)品邊界被打破的同時(shí)，新茶飲的“競(jìng)對(duì)邊界”也在被打破。日前，由中國(guó)郵政打造的“郵氧的茶”受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。郵政龐大的站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)或?qū)⒊蔀椤班]氧的茶”的“先天優(yōu)勢(shì)”。

除此之外，餐飲大佬們也齊齊瞄準(zhǔn)了新茶飲這塊蛋糕，前有湊湊的茶米茶，后有海底撈的“自助”9.9元奶茶，新茶飲迎來了絡(luò)繹不絕的跨界打劫者，且每一位的實(shí)力都不容小覷。

被打破邊界的新茶飲行業(yè)，面臨著愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。

“油柑”之戰(zhàn)，是大牌之間的廝殺

當(dāng)下，一場(chǎng)“油柑”之戰(zhàn)在茶飲業(yè)爆發(fā)?！坝透獭敝畱?zhàn)，事實(shí)上是一場(chǎng)供應(yīng)鏈之戰(zhàn)，主要集中在大牌之間的廝殺，中小品牌只有圍觀的資格。

作為一款在種植區(qū)域、季節(jié)、存儲(chǔ)等方面都有著明顯局限的水果，油柑入茶飲，考驗(yàn)的是品牌的供應(yīng)鏈能力。目前，油柑已經(jīng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，就連潮汕地區(qū)一些本土飲料品牌，都在茶飲大牌們動(dòng)輒千萬量級(jí)的采購(gòu)規(guī)模下敗下陣來，并且，“下一季的油柑絕大多數(shù)也已被預(yù)訂出去”。

這意味著，在大爆的油柑飲品面前，不是所有品牌都有實(shí)力來分得一杯羹。這個(gè)邏輯，適用于所有新品之戰(zhàn)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，頭部效應(yīng)越明顯。僅在推新這條路，強(qiáng)者恒強(qiáng)的定律就被體現(xiàn)到淋漓盡致。原材料爭(zhēng)奪戰(zhàn)，頭部品牌憑借規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)與資金實(shí)力擁有絕對(duì)的話語權(quán)與相對(duì)的議價(jià)空間；新品上架時(shí)，頭部品牌在標(biāo)準(zhǔn)化流程、營(yíng)銷等方面的實(shí)力，亦是新品變爆品的關(guān)鍵助力。

“油柑”大爆的背后，在焦慮的茶飲行業(yè)，亦是一個(gè)瘋狂進(jìn)擊的茶飲行業(yè)。

這樣的茶飲行業(yè)，留給新人的機(jī)會(huì)越來越少，但來源于大牌之間的搏弈將越來越有看點(diǎn)。未來，還將有越來越多的“油柑”走進(jìn)茶飲行業(yè)，為行業(yè)創(chuàng)新帶來無限可能；而每一個(gè)“油柑”的到來，也都有可能成為一股洗牌行業(yè)爆品清單，重塑行業(yè)格局的重要力量。

消費(fèi)者在期待“油柑”，茶飲人也在期待著“油柑”，但同時(shí)茶飲人又“懼怕”著“油柑”。因?yàn)橐粋€(gè)“油柑”，在為一些品牌造就、鞏固優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也讓一些品牌與頭部品牌之間的距離越拉越大。“油柑”之戰(zhàn)，是新茶飲用創(chuàng)新謀發(fā)展的一個(gè)縮影。

本文作者飲Sir，由飲品報(bào)原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源飲品報(bào)（ID：DrinkNewspaper），違者將依法追究責(zé)任！