鶴九：《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人，哈谷傳媒CEO，暢銷書《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》、《互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)力》、《新餐飲營銷力》作者。他統(tǒng)籌過跨國上市公司的危機公關(guān)，操盤過低成本撬動上億級別傳播聲量的營銷案例，先后服務(wù)了康師傅、稻香、胡桃里、造面怪獸、1314茶、譚廚、維也納酒店、海王星辰、招商銀行、電影《催眠醫(yī)生》等品牌項目的品牌公關(guān)與營銷，幫助眾多知名企業(yè)解決品牌營銷難題。

在2021年5月20日的第14屆“數(shù)智-迭代” 2021中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨2021中華餐飲創(chuàng)新榜評選啟動儀式上，《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人鶴九為我們帶來主題為《2020-2021餐飲發(fā)展趨勢簡報》的分享，他結(jié)合2020-2021年餐飲行業(yè)案例與數(shù)據(jù)，做了5點趨勢總結(jié)。下文將做具體的闡述。

他認為，餐飲”馬太效應(yīng)“生效，強者恒強，兩極分化將越來越嚴(yán)重——要么越做越小，小到街邊的夫妻店；要么越做越大，成為細分領(lǐng)域的老大或者超級品牌，而夾在中間的餐企，將會越來越難受！

以下為鶴總演講實錄，經(jīng)餐某精編整理，有刪減。

趨勢一：數(shù)字化成為新增長動能

鶴總談到,從2011年進入餐飲行業(yè)到現(xiàn)在正好是10年的時間，從最初做餐飲行業(yè)的品牌營銷策劃，到2016年做了餐飲界媒體，到今天有個深刻的感悟：進入這個行業(yè)的時間越長，認識了很多專業(yè)能力更強的餐飲人之后，站在臺上會更加不敢隨意亂講。所以，此次分享更多是站在第三方媒體人的角度，對整個行業(yè)做一個全面的洞察。

對此，鶴總首先展示了一組最新餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)（如圖示）：

可以看出，餐飲行業(yè)原材料成本、人工成本、房租成本、研發(fā)投入成本、社會保險成本每年都在增加，大家經(jīng)常說餐飲行業(yè)“三高”，其實是“五高”，并且這5個成本每年都在增長。由于這些成本的增長再加上2020年的疫情黑天鵝事件，其中有兩個非常驚人的數(shù)據(jù)：第一個數(shù)據(jù)是：2020年新開店的數(shù)量約為251萬；第二個數(shù)據(jù)是，這一年倒閉的門店數(shù)是有近356萬，這兩個數(shù)據(jù)差了足足100多萬。

不過也不用太過悲觀， 2021年餐飲業(yè)第一季度收入已經(jīng)超過1萬億元，同比2019年增長了75.8%。僅2021年3月餐飲收入超3千億，同比增長91%。在疫情的催生下，外賣的用戶量和商戶數(shù)量得到了很大的提升，超過4.56億。

對比2019年整個餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)， 2021年Q1整個行業(yè)的營業(yè)收入已經(jīng)恢復(fù)到了2019年同等水平，這是非常值得慶幸的。同時這個數(shù)據(jù)反映了一個事實——馬太效應(yīng)越來越明顯，強者恒強。疫情加速了整個市場的淘汰，之前本身可能早已半死不活的餐飲在疫情來臨之后加速滅亡，那些留下來的企業(yè)在疫情當(dāng)中做了數(shù)字化等等嘗試，這些企業(yè)綜合能力得到了提升。

疫情下的餐飲行業(yè)，數(shù)字化的趨勢慢慢成為行業(yè)增長的新動能。

[數(shù)字化]應(yīng)用是必然趨勢。通過社群營銷、私域流量、線上新零售等數(shù)字化應(yīng)用，表現(xiàn)出良好的抗風(fēng)險和市場恢復(fù)能力！未來，餐企全鏈條數(shù)字化應(yīng)用能力，將成為餐企核心競爭力的重要構(gòu)成部分！

西貝在疫情最嚴(yán)重的時候，私域用戶貢獻了九成的營收，上半年西貝私域用戶有2000多萬，其中200多萬是付費用戶，這些用戶是西貝最私域流量的用戶，這10%的VIP用戶貢獻了40%以上門店收入。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,目前整個餐飲行業(yè)數(shù)字化應(yīng)用程度是相對偏低的，只有14%。這14%的數(shù)據(jù)是外賣的數(shù)據(jù)，當(dāng)然還有在線點餐、訂單、收貨以及周邊服務(wù)的各個環(huán)節(jié)。

我們發(fā)現(xiàn)，擁有數(shù)字化能力的餐飲品牌在疫情過后抗風(fēng)險能力比其他企業(yè)要強很多。數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，我認為餐企的核心驅(qū)動力是數(shù)據(jù)資產(chǎn)。為什么這么說？年累計虧損1.37億的奈雪憑啥值40億美元？不僅僅是單純的營業(yè)額，更重要的是數(shù)字化資產(chǎn)，從數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化渠道、數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)、營銷和運營等多個維度構(gòu)建數(shù)字化這一塊的龐大資產(chǎn)，才支撐了奈雪品牌極大的溢價空間。

趨勢二：零售化是大趨勢≠必需品

現(xiàn)在很多大品牌都在嘗試新零售，包括此次參會的?？蛣?chuàng)始人郭總也在做新零售的嘗試。疫情催生了新零售的發(fā)展，但這并不意味著是新零售就是餐企必需品。從目前情況來看，新零售的零售化實際上是有泡沫的。西貝賈總的功夫菜其實是在新零售板塊的一個非常典型的案例，他曾在公開場合表示：未來西貝整個中心是新增業(yè)務(wù)模塊、快餐、線上美食零售化。

海底撈做新零售做得比較早，早在2007年的時候就開始做火鍋底料的新零售，同時把頤海拿出來單獨上市，市值超過千億。2019年，包含海底撈自熱火鍋、自熱米飯在內(nèi)的方便速食突飛猛進，年銷售額達9.99億元，同比增加122.3%，已占2019年全年營收的23.30%，成為其總營收的第二大收入支撐點。在2020年上半年開發(fā)了26種新品。截至2020年6月底，共有51款火鍋調(diào)味料產(chǎn)品、43款中式復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品和22款方便速食產(chǎn)品。

越來越多的品牌像呷哺呷哺、吉祥餛飩、遇見小面等都在做新零售。零售化真的適合大家嗎？事實并非如此，餐飲行業(yè)做零售化的嘗試不亞于再建立一個餐飲品牌。做餐飲化品牌需要具備幾個條件：

第一，品牌知名度高。品牌本身有一定的流量度，用品牌的知名度輻射到零售化的一些產(chǎn)品。

第二，產(chǎn)品本身適合零售化場景的需求。很多產(chǎn)品被零售化后不一定適合，比如西貝的功夫菜，這個零售化的應(yīng)用褒貶不一。但是這個定價相對偏高，定價區(qū)間與意愿消費零售化的場景之間其實并不完全匹配。

第三，必須要有專門的團隊。一個零售化的團隊從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品外觀包裝，包括考慮到用戶使用體驗以及在零售化各個環(huán)節(jié)的運營，其實都是一個餐飲企業(yè)和單店餐飲品牌不能做的事情，一定是要有團隊系統(tǒng)化的操盤。

智能化成降本增效突破口

通過行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研可知：智能化促進了整個餐飲行業(yè)的效能革命。30%的用戶認為整個餐飲行業(yè)人難招，并且成本不斷地在攀升。在人力成本極高的情況下，中餐到底能不能很好的去普及智能化。

疫情期間，一些品牌如海底撈有在積極地布局智能化設(shè)備，截至2020年6月底，海底撈在3家門店裝備了指揮機械臂，23家門店采用了“千人千味”，同時在全球餐廳中運用了958臺傳菜機器人與385部“小美”電話機器人。公司在疫情期間推出“安心送”和“無接觸配送”外賣服務(wù)，助力外賣業(yè)務(wù)收入快速增長至4.1億元，同比增速高達123.7%。

智能服務(wù)機器人在普及，烹制機器人也在迅猛發(fā)展。

德莊，全聚德，造面怪獸等品牌都在用智能服務(wù)機器人在前廳為客戶服務(wù)。霸碗在后廚產(chǎn)品上用了炒菜機器人，客戶評價這些機器人做出來的東西并不比人工差，甚至更好?，F(xiàn)在有一些品牌在智能化應(yīng)用上已經(jīng)非常完善，整個前端的用戶體驗以及后廚的應(yīng)用超乎大部分人的想象，像造面怪獸，從前期機器做面到后期出餐到用戶手里，全部通過智能化的設(shè)備去呈現(xiàn)。以及最近炒得比較火的碧桂園智能機器人餐廳，不僅是前廳的智能服務(wù)，后廚的智能化烹制程度也非常高。

餐飲成資本青睞“香饃饃”

伴隨餐飲數(shù)字化、零售化、智能化普及，資本與餐飲表現(xiàn)出從來沒有的“親密感”，同時由于餐飲“高頻、剛需、現(xiàn)金流、流量入口、品類溢價”等多原因，成為資本溢價極高的行業(yè)！如下圖所示，是餐飲界2021年最新融資的數(shù)據(jù)，很多餐飲以及餐飲周邊品牌都拿到了融資。

從融資占比來看，從餐飲服務(wù)、供應(yīng)鏈、飲品三個品類占據(jù)受資本歡迎的前三。如下圖所示：

同時，2021年有很多即將上市或者IPO的公司，像奈雪、德克士、綠茶最近都據(jù)說要做IPO。而很多傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，甚至有很多品牌對于資本是處于一種不屑的態(tài)度的。資本如果真正利用好之后其實可以很好的賦能餐飲。

通過餐飲資本市場表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)與其他金融、科技、醫(yī)療、房地產(chǎn)等等行業(yè)比較，市盈率普遍較高。如海底撈今年最高達到1000多市盈率，現(xiàn)在是600左右，九毛九市盈率為200~300，周黑鴨130，這是截止5月14日的數(shù)據(jù)。

連鎖品牌化成為必然趨勢

伴隨市場競爭的白熱化，餐飲“三高”日漸明顯，整個行業(yè)的凈利潤會不斷下降，缺乏供應(yīng)鏈、品牌溢價的餐企生存空間將越來越小，連鎖品牌化體系的搭建是餐企基業(yè)長青必要動作！

在整個餐飲連鎖化的比例里面，美國的比例是50%以上，但是中國目前只有10%不到。品牌連鎖化未來的空間是非常巨大的。大體上來看中國的餐飲市場，與美國的餐飲市場還有二三十年連鎖化的發(fā)展空間。

未來的餐飲兩極分化越來越嚴(yán)重，要么就是越做越小，小到夫妻店，街邊的夫妻店，另外一種是越做越大，成為細分領(lǐng)域的老大或者超級品牌，朝這兩個方向走，夾在中間是很痛苦的事情。

如何打造強營銷力餐飲品牌？鶴九老師認為，未來做品牌營銷絕不是單純的粗放型地投放廣告，因為這種成本較大，投入產(chǎn)出比并不高。餐飲人更多的應(yīng)該是用公關(guān)的思維和新媒體的思維類似于做公關(guān)事件。

相對于“財大氣粗”式壓倒性的廣告投入，每年投入上千萬；鶴九老師倡導(dǎo)的“吸營銷”理念，更傾向于用創(chuàng)意與內(nèi)容引爆品牌，真正做到四兩撥千斤，讓用戶參與到營銷中，并充當(dāng)營銷的傳播者和內(nèi)容創(chuàng)造者。

鶴總談到關(guān)于營銷的幾個改變：

第一，營銷主體發(fā)生改變，從營銷“產(chǎn)品”到經(jīng)營“產(chǎn)品與體驗”。

第二，營銷驅(qū)動力發(fā)生改變，從“廣告推動”到“價值吸引”。

第三，營銷用戶角色發(fā)生改變， 從被動“接收”到“參與并傳播。

關(guān)于如何做“低成本”吸營銷，在《新餐飲營銷力》里面鶴總有完整系統(tǒng)地去講述了如何做餐廳吸（新）營銷。

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