用戶在哪，渠道在哪

永遠(yuǎn)不要忽略流量高地

甭管它是一片紅海或是藍(lán)海

——鶴九

據(jù)《中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告（2019前三季度）》顯示，2019年前三季度，中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)交易額依次為1200億元、1430億元、1790億元，第三季度環(huán)比增長(zhǎng)25.2%。預(yù)計(jì)2019年全年外面交易額將達(dá)6035億元，同比增長(zhǎng)30.8%。

▲圖8-1 2015-2019E外賣交易數(shù)據(jù)

目前，國(guó)內(nèi)外賣用戶數(shù)量只占網(wǎng)民用戶總數(shù)的49%，接入外賣餐飲服務(wù)平臺(tái)的餐廳只占我國(guó)餐廳總數(shù)的40%左右，不少中西部地區(qū)、三四線城市的外賣業(yè)務(wù)仍處于起步階段。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年西貝總收入56億，其中堂食收入48億，外賣收入8億。外賣貢獻(xiàn)了1100萬(wàn)訂單數(shù)、14%收入、18%流量。

外賣市場(chǎng)再大，但能站穩(wěn)腳跟、持續(xù)盈利者卻在少數(shù)。不少商戶都在抱怨美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么平臺(tái)扣點(diǎn)太高，留給商家的利潤(rùn)越來(lái)越低。誠(chéng)然，經(jīng)歷補(bǔ)貼大戰(zhàn)以后，平臺(tái)分配給到商家的流量逐漸向品牌方傾斜，外賣已然進(jìn)入下半場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)餐廳品牌、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等多維度要求越來(lái)越高。沒(méi)有掌握一定的外賣運(yùn)營(yíng)技巧，不懂平臺(tái)規(guī)則，不知如何打造外賣營(yíng)銷力，自然很難在外賣這塊巨大市場(chǎng)分到一杯羹。

那么，如何打造一個(gè)具有營(yíng)銷力外賣店？筆者認(rèn)為，主要從五個(gè)方面入手。

（備注：由于篇幅有限，本文只闡述第一方面“外賣品牌力打造”）

如今已然進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，平臺(tái)流量會(huì)偏向品牌餐廳，用戶選擇更傾向于品牌。當(dāng)然，要打造像海底撈、西貝、外婆家這樣歷經(jīng)十幾年沉淀的品牌，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累與打磨。但在互聯(lián)網(wǎng)外賣環(huán)境中，又存在另一個(gè)維度的品牌打法，按照平臺(tái)的規(guī)則和用戶體驗(yàn)去塑造，短時(shí)間也能在消費(fèi)者心中塑造一個(gè)“品牌”化形象。

通常，打造一個(gè)有品牌力的外賣品牌，主要從四個(gè)方面入手。

爭(zhēng)取店鋪品牌標(biāo)簽

通常消費(fèi)者判斷商家是否為品牌，很大程度會(huì)跟隨平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，如下圖，是至尊披薩的外賣店截圖，LOGO上有明顯的“品牌”標(biāo)識(shí)。

▲圖8-2 至尊比薩外賣“品牌”標(biāo)示圖

這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)并不是一個(gè)很高的門檻，一般有3-5家連鎖店（同一城市），或者開在商場(chǎng)里的商家，都可以向平臺(tái)申請(qǐng)品牌標(biāo)識(shí)，通常按要求填寫并上傳相應(yīng)資料即可。

品牌標(biāo)識(shí)最大的好處是能為店鋪排名加權(quán)，而且很大概率可以上首頁(yè)品質(zhì)優(yōu)選的入口，從而爭(zhēng)取到更多的流量。

外賣包裝彰顯品牌逼格

俗話說(shuō):人靠衣裝，佛靠金裝。外賣包裝的品牌感會(huì)直接影響到消費(fèi)者的品牌感知，包裝的“逼格”更凸顯一個(gè)品牌的消費(fèi)層次。

在傳統(tǒng)中餐中，用戶對(duì)于菜品的第一認(rèn)知往往是菜品的裝盤，因此，裝盤的好壞極有可能直接影響用戶對(duì)于菜品價(jià)值的認(rèn)定。從某種意義上來(lái)講，外賣包裝就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代餐飲行業(yè)的“裝盤”，當(dāng)用戶拿到一份外賣，通過(guò)包裝就能直觀地感受到餐廳檔次，包裝就代表了餐廳的“氛圍和裝修”。

外賣包裝共經(jīng)歷了三個(gè)階段：1.0時(shí)代，外賣包裝追求最基本功能，能把食物裝進(jìn)去就行；2.0時(shí)代，則嘗試尋求如何保持食物口感；3.0時(shí)代，外賣包裝更加突出品牌宣傳，通過(guò)拼圖、插畫等元素，大膽玩轉(zhuǎn)“色彩學(xué)”。

外賣的核心產(chǎn)品雖然是食物，但外賣包裝卻是外賣用戶消費(fèi)感知的第一媒介，因此在外賣盒上增加圖案、圖形和色彩等文化元素，在視覺(jué)上給予消費(fèi)者最直觀的沖擊，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

▲圖8-3 至尊比薩外賣包裝

如上圖，至尊比薩采用大膽的配色和插畫來(lái)加強(qiáng)品牌的辨識(shí)度，勾起食欲的鮮黃色，令消費(fèi)者聯(lián)想起Pizza的芝士、榴蓮，亮黃撞色應(yīng)用巧妙，將至尊比薩“外賣比薩選至尊”的品牌口號(hào)彰顯得恰到好處。同時(shí)，在外賣袋、比薩紙盒、餐巾紙等所有外賣包裝上皆采用品牌統(tǒng)一 的VI配色。

▲圖8-4 至尊比薩IP“猴小尊”圖

此外，為了進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的差異化識(shí)別性，至尊比薩還打造了一個(gè)品牌超級(jí)IP“猴小尊”，通過(guò)插畫作為品牌的視覺(jué)符號(hào)，生動(dòng)的場(chǎng)景、可愛(ài)的造型、多變的表情拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

當(dāng)然，外賣包裝的第一功能還是確保運(yùn)輸過(guò)程中餐品的安全、不外溢、不污染，所以餐廳在品牌包裝的過(guò)程中，切勿過(guò)度包裝而舍本求末。

趣味文案表達(dá)品牌態(tài)度

如果說(shuō)包裝的美觀是視覺(jué)的錘，那品牌文案則是語(yǔ)言的錘。外賣包裝上一段有趣的文案，能讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度和態(tài)度，加深消費(fèi)者對(duì)餐廳品牌的感知。

▲圖8-5 叫了個(gè)雞有趣文案

如上圖，在叫了個(gè)雞外賣包裝上，“人生高潮時(shí)時(shí)有、飯前飯后要擦手”、“和她有一腿”等系列詼諧有趣文案，不僅彰顯了一個(gè)品牌外賣的態(tài)度，也暗含一些生活哲理，讓品牌與消費(fèi)者的距離瞬間拉近，于是大部分消費(fèi)者都愿意拍個(gè)照發(fā)個(gè)朋友圈，以表達(dá)內(nèi)心的價(jià)值認(rèn)同感。

拍出有傳達(dá)力的菜品照片

外賣顧客對(duì)于品牌的忠實(shí)度相對(duì)較低，在點(diǎn)單前，獲取的絕大部分產(chǎn)品信息都是菜品圖片。因此，菜品照片的食欲感夠不夠，有沒(méi)有品牌的質(zhì)感，直接決定了顧客點(diǎn)單的概率大小。

以至尊比薩外賣店鋪里的幾款照片為例，闡述照片拍攝的幾個(gè)技巧：

1、讓食物有層次,打造立體感

▲圖8-6 富有立體感的比薩圖

這是至尊比薩的爆款菜品，叫至尊酸菜魚比薩。這道菜看上去非常有層次，非常有立體感。其實(shí)這張照片可能在店內(nèi)呈現(xiàn)的時(shí)候就一晃而過(guò)，零點(diǎn)零幾秒的閱讀時(shí)間。然而，正是因?yàn)樗挥辛泓c(diǎn)零幾秒，這個(gè)照片顯得更為重要，因?yàn)槭裁床?，什么特征，所有的信息都是通過(guò)零點(diǎn)零幾秒來(lái)體現(xiàn)的。

2、用高光打造光澤感,讓美味感倍增

很多餐廳自己擺拍出來(lái)的效果，可能會(huì)顏色較深而顯得死氣沉沉。這張照片拍攝的時(shí)候用高光的表現(xiàn)可以表現(xiàn)出食材的新鮮感，食欲感。通過(guò)不同的角度，它的高光的呈現(xiàn)也會(huì)不同。顧客可以通過(guò)一瞬間就捕捉到這些點(diǎn)，他們通過(guò)視覺(jué)傳遞到神經(jīng)中樞來(lái)決定是否想要購(gòu)買這款產(chǎn)品。

▲圖8-7 富有光澤感的菜品圖

3、用不同的色彩來(lái)呈現(xiàn),凸顯食欲感

通過(guò)不同顏色的呈現(xiàn)，食物的食欲感會(huì)更加凸顯，平衡感會(huì)更好。例如這張照片中，僅僅是單純的比薩，不會(huì)達(dá)到食欲感的效果，加了其他的配菜進(jìn)去之后， 會(huì)有豐富多彩的感覺(jué)。這也是讓產(chǎn)品看上去好吃的一個(gè)小手段。

▲圖8-8 富有色彩層次感的菜品圖

4、動(dòng)態(tài)抓拍瞬間，打造臨場(chǎng)感

從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，菜品在動(dòng)的時(shí)候是最容易傳達(dá)食欲感。這對(duì)于攝影師來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)情況下抓拍食物最美味的一瞬間難度比較大，但一旦運(yùn)用得當(dāng)，其臨場(chǎng)感效果非常有沖擊力。

▲圖8-9 富有臨場(chǎng)感的菜品圖

溫馨提示：

由于篇幅限制，本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營(yíng)銷力》一書”如何打造外賣營(yíng)銷力”章節(jié)第一部分內(nèi)容“如何外賣店鋪品牌力”，下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登“外賣營(yíng)銷力打造的其他4個(gè)板塊”《如何打造強(qiáng)引力外賣店鋪？》《如何打造高曝光外賣店鋪？》《如何打造高轉(zhuǎn)化率外賣店鋪？》《如何打造高復(fù)購(gòu)?fù)赓u店鋪？》等精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)期待！

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本文作者鶴九，摘自機(jī)械工業(yè)出版社出版新書《新餐飲營(yíng)銷力》，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責(zé)任！

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