開始閱讀這篇文章，先問自己一個問題：菜單只是一張紙？

曾經(jīng)咨詢過的餐飲老板中，80%的老板認(rèn)為：菜單能給食客點菜就行了，菜單不就是一張紙嘛。

如果你也是這樣認(rèn)為，你的餐廳一定與很多餐廳一樣出現(xiàn)以下情況，比如：

1.餐廳經(jīng)營3年，菜單也就使用3年；

2.菜單廣告公司會負(fù)責(zé)的，他們服務(wù)很好還有印刷包設(shè)計服務(wù)；

3.菜單設(shè)計不著急，出品、招聘、硬軟裝裝修都弄好后，再設(shè)計菜單也不遲的。

我們不能以局限的眼光看待菜單，菜單表面是給食客點餐使用，如果運用好規(guī)劃設(shè)計方法，一份好的菜單，就是一份超級導(dǎo)購圖，是一位頂級銷售員，無需多言，一切盡在其中讓生意變得順其自然。

如果你把菜單當(dāng)成一張紙，這個想法也許就是影響你餐廳盈利的原因，那么我勸你花5分鐘仔細(xì)閱讀這篇文章，這篇文章提供一些關(guān)于菜單的新認(rèn)知與思考。

▲Robin攝

關(guān)于菜單的3宗罪，很多老板經(jīng)常犯

所謂看山不是山，就是說我們不能以現(xiàn)有的經(jīng)驗去看菜單的本質(zhì)，物理上菜單是一張紙，還是經(jīng)營者的一份盈利導(dǎo)購圖，是鏈接餐飲經(jīng)營邏輯的鑰匙。

關(guān)于菜單，一般會出現(xiàn)以下3大問題：

1、有美感無引導(dǎo)

很多餐廳的菜單設(shè)計得很美，卻沒有做到主次分明，合理引導(dǎo)。為什么說菜單是綜合餐飲經(jīng)營思維的超級作戰(zhàn)圖？

因為菜單是最超低成本的無聲推銷員，可以引導(dǎo)食客按照規(guī)劃的消費邏輯選擇菜品，達(dá)到自己預(yù)期售賣和消費者消費的產(chǎn)品相吻合，達(dá)到餐廳經(jīng)營的預(yù)期。

所以菜品排版的主次（菜品規(guī)劃位置）很關(guān)鍵，很多設(shè)計師是沒能把規(guī)劃的目標(biāo)在菜單設(shè)計內(nèi)表展現(xiàn)出來的，也不是所有設(shè)計師能理解經(jīng)營目標(biāo)，這樣就會導(dǎo)致與經(jīng)營脫節(jié)，只有美感無引導(dǎo)菜單只是一個藝術(shù)品，90%的餐飲沒有意識到規(guī)劃與設(shè)計緊密的問題，導(dǎo)致亂點菜。

“設(shè)計”不單是視覺而是從食材開始到一切與顧客體驗的呈現(xiàn)方式。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂

在餐飲行業(yè)里，產(chǎn)品就是核心價值，“產(chǎn)品為基石”相比零售行業(yè)的產(chǎn)品更豐富，也更復(fù)雜，也，餐廳的服務(wù)往往是一個產(chǎn)品服務(wù)組合方案，而不是單一的某道菜品。

在不同的餐廳場景下提供給消費者不同的組合產(chǎn)品服務(wù)方案，這就是產(chǎn)品菜單下的底層邏輯，核心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)的產(chǎn)品框架包含：要求突出爆品、分類科學(xué)，搭配合理，主次分明。

仔細(xì)回想一下，你的餐廳有沒有遇到這樣的場景：顧客把菜單從前翻到后，又從后翻到前還是不知道該如何點菜，之后服務(wù)員就不耐煩走掉了，客戶心中有氣無處發(fā)作，又叫了一個服務(wù)員過來，讓服務(wù)員推薦有什么菜值得推薦。

這樣的現(xiàn)象造成了顧客滿意度下降，服務(wù)員重復(fù)勞動、抵消的雙輸局面。在行為心理學(xué)里，顧客的這種現(xiàn)象稱為：“決策癱瘓”， 在必須做出決定時，我們超載的大腦在“信息洪流”的沖擊下已經(jīng)變得麻木，信息超載所致大腦決策崩塌，放棄決策。

我們回過頭看一下，出現(xiàn)讓客戶決策癱瘓的菜單普遍的都是長這個樣子的，如下圖：

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

所以，菜單上需要科學(xué)的規(guī)劃，菜品越多客戶越難選擇；菜品越多出品成本越高；菜品越多越容易出錯。

3、無價值塑造、無品牌

客戶能深刻記住的核心就是，清晰的，獨特的，有差異化的“品牌印象”！菜單是與客戶的接觸機會是最多的，一份菜單至少在客戶手上停留5分鐘，所以我們不能錯失這個展示品牌印象的機會，而且要最大化的利用好它。

品牌差異化印象，分為產(chǎn)品差異化印象和品牌差異化印象。

品牌差異化印象 就是回答食客的三個問題：你是誰？有何不同？何以見得？。對應(yīng)的是，品類名，可傳播口號、信任狀

例如：農(nóng)耕記—湖南土菜，夠味夠下飯，90%的食材來自鄉(xiāng)下。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

產(chǎn)品差異化印象指的為什么這道菜可以賣這個價格，它的購買理由是什么，重點突出食材特點，服務(wù)的差異化，例如：農(nóng)耕記——炒樟樹港辣椒，辣椒中的愛馬仕。三斤辣椒等于一瓶茅臺。這樣的購買理由讓一份辣椒，售價100元一份。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

放大品牌差異化，塑造品牌印象，一份小小的菜單就可以聚集宇宙般的能量，給餐廳帶來很大的銷售成效。

把握好兩個關(guān)鍵點，設(shè)計一份自動賺錢的菜單！

1、功能性表達(dá)，科學(xué)規(guī)劃從根部引導(dǎo)消費！

我相信很多人應(yīng)該是第一次聽說：”菜單的功能性表達(dá)“的理念。功能性利用人們”左腦思維形式”把菜單塑造成為一個無聲的高級銷售顧問，指引消費路線，讓“決策癱瘓者”井然有序的按照規(guī)劃好的路線指向性點餐，為達(dá)到影響指標(biāo)銷售目的，從根部掌控消費者的消費行為，。

功能性通過消費規(guī)劃與品牌價值印象兩點建立的，前面我們說到菜單3宗罪里的無主次，就是消費規(guī)劃問題，在設(shè)計菜單前需要按消費者角度來思考，先做功能性表達(dá)，后做藝術(shù)性表達(dá)，第一：注重首尾的展示面，在封面就能讓食客感受到餐廳最好的產(chǎn)品，第二：主次設(shè)計細(xì)節(jié)，人的閱讀習(xí)慣是由左向右、由上至下，產(chǎn)品黃金區(qū)一定規(guī)劃在上方。例如：西貝莜面村

封面，西貝蒙古牛大骨，一牛九吃過足肉癮，圖片上一個地道蒙古味的印章，讓食客一拿到菜單就非常感受到來西貝必吃的蒙古大牛骨。內(nèi)頁采用規(guī)劃產(chǎn)品黃金分布從上到下，不需要服務(wù)員，輕而易舉點到一桌好菜。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

下面說的是功能性另外一點，品牌價值印象，讓菜單給食客留下深刻后口碑傳播，菜單設(shè)計上要解決三個問題：

下面看一些實戰(zhàn)案例：賢和莊菜單。

賢和莊菜單整版面進行品牌宣傳，第一，先回答了品牌戰(zhàn)略三問：我是誰？賢合莊，鹵味火鍋；有何不同？邊鹵邊燙賢合莊；何以見得？小賢最愛，市井火鍋領(lǐng)潮者；

第二、品牌代表色是強有力的視覺沖擊感的紅色，用年輕人的話語”超酷“的手勢作為品牌符號，用小賢戲劇化主角貫穿整個菜單；

第三、明星小賢超級信任狀，并一再強調(diào)產(chǎn)品信任狀：鹵味火鍋，新開創(chuàng)”邊鹵邊燙“的吃法，百年配方、天然香料.....讓食客在點餐過程就能深刻感受品牌印象，吃得更有價值，消費有理由！

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

2、藝術(shù)性表達(dá)，隨機設(shè)計不能稱為商業(yè)的藝術(shù)性

菜單作為一種宣傳物種，一定離不開藝術(shù)性的美學(xué)表達(dá)。

顏值時代，食客的吃飯形式：先眼睛“吃飯”，后手機“吃飯”，最后嘴巴吃飯。那么藝術(shù)性表達(dá)滿足以下四點，保證服務(wù)滿意眼睛吃飯的環(huán)節(jié)：

1.招牌菜系照片有魅力；2.信任狀設(shè)計有吸引力；3.分類設(shè)計方便清晰；4.推薦符號易看懂。

舉例看圖對比圖：

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

菜單的藝術(shù)性表達(dá)，不是按設(shè)計師喜好設(shè)計，在藝術(shù)性表達(dá)上除了剛才提到的四點，一定要注意菜單設(shè)計在美前先滿足滿足功能性表達(dá)，符合品牌整體的風(fēng)格與調(diào)性，不要因為個人或設(shè)計師偏離品牌定位，用正確的品牌調(diào)性的排版方式與消費者互動。

品牌如人，菜單如人，需要平衡功能性與藝術(shù)性就像人一樣平衡右腦的感性與左腦的理性，商業(yè)性的藝術(shù)設(shè)計先功能后藝術(shù)，美之前先正確，保證食客獲取的信息要快要準(zhǔn)要行動，菜單怎么可能是一張紙而是一份盈利導(dǎo)購圖！

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本文作者燒腦羅莉，由餐飲界原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界，違者將依法追究責(zé)任！