自馬云提出新零售概念，一時(shí)間，賽道上高手云集，幾年來(lái)紛爭(zhēng)不斷。

很多傳統(tǒng)企業(yè)談新零售色變，在“新事物”面前，他們看著阿里、騰訊、永輝、京東等巨頭不斷涌進(jìn)賽道，自己卻無(wú)所適從。

但新零售真的是獨(dú)立的新事物嗎？其實(shí)不是。

從概念上來(lái)說(shuō)，新零售是個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通及銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售模式。

▲Robin攝

所以，新零售更貼切的表達(dá)是傳統(tǒng)零售與電商的“升級(jí)版”。早在新零售概念流行之前，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放?；格力、海爾等電器品牌，以及?yōu)衣庫(kù)、zara等快時(shí)尚服裝品牌就已經(jīng)在走新零售的路線。

如果我們換個(gè)角度，從熟悉的傳統(tǒng)零售與電商的邏輯去思考新零售，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們之前的邏輯是互通的，無(wú)論是哪一種零售模式，其研究的本質(zhì)都是怎樣吸引顧客，多賣貨，吸引回購(gòu)。

▲圖源：上海百貨雜志微信公眾號(hào)

新零售的關(guān)鍵詞不在新，在變！

當(dāng)下，很多傳統(tǒng)企業(yè)面臨新零售轉(zhuǎn)型困局，困在了“新”上。

創(chuàng)新型企業(yè)習(xí)慣于從“新”角度出發(fā)思索新零售模式，而傳統(tǒng)企業(yè)顯然并不擅長(zhǎng)。對(duì)于新零售，傳統(tǒng)企業(yè)更適合采用“逆向思維”，依然以熟悉的傳統(tǒng)零售為起點(diǎn)，以新零售相對(duì)于傳統(tǒng)零售的變化為導(dǎo)向，去打磨新零售模式。

新零售的關(guān)鍵詞不在“新”，而在“變”！將馬云最初提到的新零售在人、貨、場(chǎng)方面的變化與重構(gòu)對(duì)應(yīng)至實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，傳統(tǒng)企業(yè)就可以從中找到具體的“變化”方向。

1、渠道變化

線上、線下渠道的融合，是新零售最直觀的變化。

且不講盒馬與超級(jí)物種這樣的本就基于新零售誕生的模式，更多時(shí)候，轉(zhuǎn)型的企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)更具參考價(jià)值。

三只松鼠在初成立時(shí)將自己定位于一個(gè)“純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”。2016年9月，三只松鼠首家實(shí)體店在蕪湖開(kāi)業(yè)后；2019年，三只松鼠一年開(kāi)出了328家實(shí)體店。

▲Robin攝

被稱為餐飲新零售楷模的眉州東坡，很少有人知道，它在2012年就已經(jīng)開(kāi)始研究餐飲零售的線上化。2013年5月，眉州東坡就推出了“527美食速遞系統(tǒng)”，其中包括美食熱線、眉州東坡美食速遞網(wǎng)、手機(jī)APP客戶端三大系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)電話、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三方融合。

在新零售轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，電商品牌不會(huì)因線下體驗(yàn)的加強(qiáng)而忽視線上資源的繼續(xù)開(kāi)發(fā)；同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)也不會(huì)因?yàn)榫€上渠道的開(kāi)拓而弱化線下體驗(yàn)。新零售之于它們來(lái)說(shuō)是基于原有業(yè)務(wù)對(duì)銷售場(chǎng)景的延伸與拓寬。

未來(lái)的零售趨勢(shì)中，線上零售的便捷與線下零售的體驗(yàn)會(huì)各自憑借不可替代的優(yōu)勢(shì)，形成相輔相成的局勢(shì)，它們?cè)跁?huì)達(dá)到平衡之前左右搖擺，但誰(shuí)也別妄想取代了誰(shuí)。

所以，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，渠道的變化根本在于“加”，即如何在保留線下渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加上線上渠道。

2、流量變化

“人”與“場(chǎng)”發(fā)生了變化，意味著商家流量獲取的方式與場(chǎng)景都發(fā)生了變化。

在新零售模式中，不僅要懂得獲取流量，還要懂得運(yùn)營(yíng)流量。

一直站在行業(yè)前沿的肯德基、麥當(dāng)勞向來(lái)都引流的高手。曾經(jīng)，它們?cè)陔娨?、雜志等傳統(tǒng)媒體上轟炸人們的消費(fèi)心智。當(dāng)新零售愈發(fā)流行，成立天貓旗艦店，與天貓品牌日合作，肯德基與麥當(dāng)勞也開(kāi)始在天貓這個(gè)線上超級(jí)流量池中收割流量。

▲Robin攝

如今的肯德基坐擁2.25億會(huì)員，一系列的專屬活動(dòng)令會(huì)員應(yīng)接不暇。從線下到線上，從公域流量到私域流量，新零售為肯德基奉上了更多收割與運(yùn)營(yíng)流量的機(jī)會(huì)與場(chǎng)景。

在新零售轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，每一個(gè)線上平臺(tái)都是一個(gè)巨大的公域流量池，聰明的商家會(huì)一邊引流，一邊做留存。這與傳統(tǒng)零售亦有著異曲同工之處，傳統(tǒng)零售中通過(guò)發(fā)傳單等“笨”方法從社會(huì)中吸引流量，在消費(fèi)中引導(dǎo)顧客辦理會(huì)員卡，并對(duì)會(huì)員用戶進(jìn)行集中管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷。

如今，新零售模式帶來(lái)了更廣域的公域流量池，更多元的私域流量管理方法，對(duì)于每一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，是好事。

3、物流變化

當(dāng)曾經(jīng)的到店消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為線上消費(fèi)行為時(shí)，商家就必須思考一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)板塊——物流。即如何將顧客在線上購(gòu)買的東西快速、精確、高品質(zhì)地送達(dá)消費(fèi)者手中。

2019年，蘇寧小店在自提與配送兩大物流模式的基礎(chǔ)上，又加入了“預(yù)訂—自提”的功能，這一功能主要針對(duì)蘇寧菜場(chǎng)。消費(fèi)者可以當(dāng)天預(yù)訂，次日自提。這樣，蘇寧小店可以根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)預(yù)訂情況，采用清晨直發(fā)的形式保證蔬菜的新鮮，且減少庫(kù)存，大受消費(fèi)者的歡迎。

在新零售模式中，物流也是影響消費(fèi)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，那么，在確定了自建物流團(tuán)隊(duì)或是外包物流后，還得著重思考如何讓物流提升用戶體驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)用戶比運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品更重要

艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年已有超過(guò)75%的網(wǎng)民通過(guò)綜合電商平臺(tái)購(gòu)物，與5年前相比，線上購(gòu)物的比重大幅提升，網(wǎng)購(gòu)成為大部分人日常消費(fèi)的重要形態(tài)。亞馬遜給出的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，千禧一代中43%的消費(fèi)者每周都收到一個(gè)或多個(gè)包裹。

在一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)2900多名消費(fèi)者的調(diào)查中，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)有興趣，41%的調(diào)查者希望可以在線下實(shí)體店當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)或是在線上平臺(tái)虛擬地體驗(yàn)到商品。

一方面，人們的消費(fèi)習(xí)慣依然在穩(wěn)步地向線上轉(zhuǎn)移；另一方面，線下實(shí)體的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)依然無(wú)可替代。

線上場(chǎng)景的便捷也好，線下場(chǎng)景的體驗(yàn)也罷，究根結(jié)底是新零售以用戶需求為導(dǎo)向做出的布局。與此同時(shí)，新零售模式下商品的線上化，導(dǎo)致了商品的同質(zhì)化，價(jià)格的透明化。這讓商家很難在商品層面再形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多新零售平臺(tái)轉(zhuǎn)而通過(guò)“用戶層面”突破。

綜上所述，如果說(shuō)傳統(tǒng)零售更傾向于運(yùn)營(yíng)商品，現(xiàn)在的新零售則更傾向于運(yùn)營(yíng)用戶。所以，在新零售模型中，營(yíng)銷機(jī)制、流量管理機(jī)制同樣重要，因?yàn)樗鼈儗?duì)用戶運(yùn)營(yíng)起到了重要的作用。

對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)，新零售的難度也正在于此。傳統(tǒng)零售有著統(tǒng)一的“格式”，租好門店、賣好產(chǎn)品、做好服務(wù)，即可打通用戶層面的所有流通環(huán)節(jié)。但是，新零售卻沒(méi)有這樣固定的“格式”。線上售賣場(chǎng)景可以是綜合電商平臺(tái)、移動(dòng)APP、小程序、社交網(wǎng)絡(luò)等，營(yíng)銷可以發(fā)生在傳統(tǒng)媒體中，亦可以活躍于雙微、抖音短視頻、自媒體等新媒體中，售賣與營(yíng)銷場(chǎng)景都在跟隨用戶的轉(zhuǎn)移而變化。

那么，就“隨機(jī)應(yīng)變”；如何變，取決于自家用戶！大品牌可以自建APP，上線電商平臺(tái)，做高水準(zhǔn)、大制作的營(yíng)銷活動(dòng)策劃，小門店則可以借助社交網(wǎng)絡(luò)、小程序等，推出做日?；?、生活化的營(yíng)銷活動(dòng)。

關(guān)于新零售的持續(xù)思考

在盒馬鮮生引領(lǐng)起新零售風(fēng)潮后，以繽果盒子、猩便利等品牌為代表的無(wú)人零售成為“風(fēng)口”；每日優(yōu)鮮、小象生鮮、叮咚買菜等生鮮新零售平臺(tái)在資本與巨頭的加持下瘋狂崛起；呆蘿卜、食享會(huì)等社區(qū)生鮮電商模式悄然改變著人們的生活消費(fèi)習(xí)慣。

▲圖源：眉州東坡微信公眾號(hào)截圖

與此同時(shí)，眉州東坡、西貝莜面村、海底撈、云海肴等餐飲品牌積極加碼新零售布局，各行各業(yè)刮起一股新零售轉(zhuǎn)型風(fēng)。

在新零售這條路上，每一個(gè)企業(yè)都在經(jīng)歷摸索與試錯(cuò)的煎熬。盒馬鮮生侯毅就曾在多次采訪中表示，盒馬對(duì)于新零售模式也在不斷地摸索中。

無(wú)論是直接打造新零售平臺(tái)，還是在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的“變化多端”，用戶習(xí)慣的不斷改變，決定著對(duì)于新零售模式，我們還需持續(xù)打磨，不斷思索。

1、模式

正如上面所述，相對(duì)于傳統(tǒng)零售，新零售模式在渠道、物流、場(chǎng)景、流量運(yùn)營(yíng)等方面都發(fā)生了巨大的變化。那么，在打造新零售之前，必須先把這些問(wèn)題理清、解決，才具備建立新零售模式的基礎(chǔ)。而后，在運(yùn)營(yíng)中，還需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行改進(jìn)、創(chuàng)新。

2、變化

格力電商的數(shù)據(jù)顯示，2019年的雙11， 格力全網(wǎng)全品類銷售額超過(guò)41億元。格力電器的電商銷售做得風(fēng)生水起。但今年的6.18，出盡風(fēng)頭的卻不是電商銷售，而是董明珠的一場(chǎng)直播。6月18日當(dāng)天，董明珠在直播活動(dòng)中創(chuàng)下102.7億的銷售記錄。

曾經(jīng)，新零售的線上渠道主要依賴于電商平臺(tái)、APP客戶端等，如今，直播也加入了主流戰(zhàn)隊(duì)，李嘉琪、薇婭、羅永浩等“帶貨達(dá)人”動(dòng)輒上億的帶貨能力，掀起了主播帶貨的風(fēng)潮。

直播新零售、社交新零售，是近兩年新零售領(lǐng)域的“新詞”，亦是“熱詞”。新零售的行業(yè)風(fēng)向一直在變，誰(shuí)先洞察了風(fēng)向并順勢(shì)而為，誰(shuí)便領(lǐng)先一步。

3、工具

一直以來(lái)，“數(shù)據(jù)”都被認(rèn)為是新零售轉(zhuǎn)型的“入場(chǎng)券”。在新零售模式中，消費(fèi)者體驗(yàn)是核心，大數(shù)據(jù)是“工具”。

新零售是基于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用而誕生的零售模式，那么，傳統(tǒng)企業(yè)在新零售轉(zhuǎn)型時(shí)也一定是基于對(duì)數(shù)字化工具的開(kāi)發(fā)利用。比如對(duì)于各類saas工具、小程序的運(yùn)用等。對(duì)于大數(shù)據(jù)的充分、正確運(yùn)用會(huì)將企業(yè)的新零售模式最終導(dǎo)向正確的方向。

在疫情沖擊下，今年的線下實(shí)體特別難，更進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)的線上轉(zhuǎn)移。在胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《疫情四個(gè)月后全球企業(yè)家財(cái)富變化特別報(bào)告》中，亞馬遜的杰夫.貝佐斯與拼多多黃崢?lè)謩e以財(cái)富增長(zhǎng)1500億元與1240億元成為兩名最大贏家。另外，京東劉強(qiáng)東的財(cái)富增幅也達(dá)到24%，達(dá)到1150億元，進(jìn)入全球百?gòu)?qiáng)。

用戶消費(fèi)行為的線上轉(zhuǎn)移刺激著傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)不斷加速新零售的轉(zhuǎn)型。在這里，想要強(qiáng)調(diào)的是，轉(zhuǎn)型雖然急切，但不必談新零售色變。董明珠是直接將直播融入到原有的商業(yè)體系中，西貝莜面村是在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了以西北商品為主打的線上零售商城。傳統(tǒng)企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是“延續(xù)當(dāng)下的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)多元銷售場(chǎng)景”， 而非是推翻重來(lái)的“大變身”。以此為思考基礎(chǔ)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型其實(shí)并不難！

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本文作者大箏，由餐飲界原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源餐飲界，違者將依法追究責(zé)任！