近日，火鍋一哥海底撈推出了首家快餐廳 “十八汆”面館，做“一碗講究的面”，在帝都人均只需19元，極簡(jiǎn)的裝修風(fēng)格，極致的性?xún)r(jià)比，受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

西貝一直就有一顆做快餐的心，盡管屢敗，但最近還是推出了新的快餐品牌“弓長(zhǎng)張“，類(lèi)似“賈”字拆解“西貝”的命名方式，據(jù)說(shuō)這個(gè)名字來(lái)自其夫人“張”姓的拆解，以彰顯西貝重進(jìn)快餐業(yè)的決心。

（圖源：十八汆大眾點(diǎn)評(píng)官方）

兩位帶頭大哥高調(diào)殺入快餐風(fēng)口，必然加速中式快餐的品牌化和連鎖規(guī)模化的進(jìn)程。相比西貝和海底撈對(duì)快餐趨勢(shì)的重視，這兩位帶頭大哥對(duì)品牌名卻不怎么“講究”。

用品牌命名金字塔評(píng)估，“弓長(zhǎng)張”60分，勉強(qiáng)及格，湊合能用，而“十八汆”的名字比較糟糕，只有40分。

名字的魔力

瓜栗vs發(fā)財(cái)樹(shù)，你會(huì)選擇哪個(gè)送給新開(kāi)業(yè)的朋友？

大部分人都會(huì)選擇發(fā)財(cái)樹(shù)，因?yàn)榘l(fā)財(cái)樹(shù)寓意好。而事實(shí)上發(fā)財(cái)樹(shù)的學(xué)名就是瓜栗，瓜栗就是發(fā)財(cái)樹(shù)。被改過(guò)名字的還有黃金果、金錢(qián)樹(shù)、富貴竹、平安樹(shù)、元寶樹(shù)、搖錢(qián)樹(shù)……這些都是商家為了迎合消費(fèi)者的心理賣(mài)出更多花卉草木而更改的名字。

難怪蘋(píng)果在平安夜被叫做“平安果”后身價(jià)倍增。

(發(fā)財(cái)樹(shù))

南坪縣vs九寨溝，五一就要到了，你會(huì)帶女票去哪兒？

大部分人會(huì)選擇九寨溝，事實(shí)上九寨溝就是南坪，南坪就是九寨溝。因?yàn)楦牧嗣侄鴰ピ丛床粩嘤慰偷?，還有很多，比如，改名為赤壁的蒲圻市，改名為黃山市的屯溪市，改名為武夷山市的崇安縣，改名為香格里拉的中甸縣……

劉茜美子vs劉亦菲，在國(guó)內(nèi)，誰(shuí)的粉絲更多？

大部分人會(huì)認(rèn)為“神仙姐姐”劉亦菲的粉絲更多，而認(rèn)為“劉茜美子”這樣一個(gè)日本人怎么可能有更多的粉絲呢，除非與蒼老師同行。事實(shí)上，劉亦菲曾經(jīng)用過(guò)“劉茜美子”這個(gè)名字。明星為了事業(yè)改名字非常普遍，成龍?jiān)惛凵瑒⒌氯A原名劉福榮，馮德倫原名馮進(jìn)財(cái)，梅艷芳原名何加男，舒淇原名林立慧，楊紫原名楊旎奧，周迅原名周米卡，李易峰原名李賀，吳亦凡原名李嘉恒……

巴依爾vs寶馬，同樣的預(yù)算你會(huì)選哪個(gè)牌子的汽車(chē)？

事實(shí)上，寶馬最早的中文品牌名就是“巴依爾”，如果寶馬不改名，仍然叫“巴依爾”會(huì)有如今的市場(chǎng)地位嗎？

（寶馬）

野馬汽車(chē)vs烏龜汽車(chē)

野馬汽車(chē)，你聽(tīng)到這個(gè)名字什么感覺(jué)？

烏龜汽車(chē)，你聽(tīng)到這個(gè)名字什么感覺(jué)？

好名字可以與心智共鳴，瞬間被心智接納，而糟糕的名字難以進(jìn)入心智，甚至遭心智排斥。

品牌命名可以幫助定位快速建立和傳播，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

定位式命名

在幾乎所有的商業(yè)理論中，定位理論對(duì)名字最為重視。定位之父里斯和特勞特甚至斷言說(shuō)“名字是所有營(yíng)銷(xiāo)決策中最重要的決定”。

《定位》：“名字就像鉤子，利用它掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時(shí)代，你唯一能做的最重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是給產(chǎn)品起名?！?/span>

顧客心智端口接觸、記憶、選擇品牌，都與品牌名有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。最成功的品牌命名就是能高效率植入心智，并成為某一品類(lèi)或某一特性的代名詞。

定位式品牌命名是從定位原理出發(fā)，運(yùn)用顧客認(rèn)知規(guī)律，高度匹配戰(zhàn)略定位的高級(jí)品牌命名方式。

品牌命名金字塔

品牌命名金字塔，一共五層，從下到上，依次是規(guī)避負(fù)面、便于記憶、利于傳播、品牌聯(lián)想、啟動(dòng)定位，每項(xiàng)20分，向上疊加，總共100分。

1、規(guī)避負(fù)面

在上世紀(jì)20年代可口可樂(lè)公司初入中國(guó)的時(shí)候，Coca-Cola被翻譯成了＂蝌蝌啃蠟＂，那通體棕黑、甜中帶辣的碳水汽水本體已經(jīng)夠讓人接受不了了，再加上這么個(gè)晦澀難懂的名字，導(dǎo)致中國(guó)可口可樂(lè)的銷(xiāo)量一直上不去。

意識(shí)到問(wèn)題后可口可樂(lè)及時(shí)剎車(chē)，公開(kāi)登報(bào)懸賞求中文譯名，一位名叫蔣彝的旅英上海教授最后拔得了頭籌，他想出來(lái)的譯名就是后來(lái)家喻戶(hù)曉的 “可口可樂(lè)”。神來(lái)之筆的譯名為Coca-Cola打開(kāi)了市場(chǎng)，這四個(gè)字生動(dòng)地暗示出了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的感受——好喝、清爽、快樂(lè)——可口亦可樂(lè)，讓消費(fèi)者胃口大開(kāi)，“擋不住的感覺(jué)”油然而生。

（可口可樂(lè)LOGO）

黃磊與孟非，合作開(kāi)了一家火鍋店，二人名字中各取一個(gè)字，黃磊的“黃”，孟非的“孟”，組成了“黃粱一孟”作為火鍋店的品牌名。雖然兩位是超級(jí)大IP，人脈廣泛，影響力大，但“黃粱一孟”聽(tīng)起來(lái)就是“黃粱一夢(mèng)”。這個(gè)名字含有強(qiáng)烈的負(fù)面認(rèn)知，“虛幻不能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想”，“美好的事物，轉(zhuǎn)眼即空”，“黃了”。你會(huì)帶女朋友來(lái)這兒約會(huì)嗎？會(huì)帶合作伙伴來(lái)談合作嗎？

“黃粱一孟”，終究是黃粱一夢(mèng)，關(guān)門(mén)大吉。

到合肥出差，看到酒店床頭擺放著叫“剮水”的飲用水，我順便拍了照片發(fā)朋友圈測(cè)試。有人說(shuō)是“鍋水”，刷鍋水能喝？有人說(shuō)是“禍水”，誰(shuí)腦子有病才喝這玩意兒？終于有人認(rèn)得是“剮水”，喝下去腸胃要挨千刀萬(wàn)剮，誰(shuí)還敢喝？

剮水，其實(shí)就是竹根水，經(jīng)地下竹根層層過(guò)濾的水。如果剮水能改為“竹根水”，銷(xiāo)量必然大增，但愿剮水的廠(chǎng)家能看到這篇文章。

在1999年之前，中國(guó)并沒(méi)有娃娃菜，韓國(guó)有一個(gè)叫張昌順的牛人，專(zhuān)門(mén)研究大白菜，立志培育巨型大白菜。誰(shuí)料，陰差陽(yáng)錯(cuò)，培育出來(lái)的新品種只有普通大白菜的五分之一，但口感不錯(cuò)。張昌順決定把這種新型白菜賣(mài)到中國(guó)，并命名為“春月黃”，這個(gè)名字很文藝，也很思密達(dá)。但是到中國(guó)后，推廣和銷(xiāo)售都不暢，因?yàn)橹袊?guó)人認(rèn)為這個(gè)名字很不吉利，春月黃，“春天一個(gè)月就要黃”。有人隨口說(shuō)，這東西長(zhǎng)得跟大白菜一樣，但個(gè)頭只有大白菜五分之一。大白菜是爸爸，它就是娃娃，就叫娃娃菜吧。

從此，中國(guó)人的餐桌上就多了清炒娃娃菜、上湯娃娃菜、蝦球娃娃菜、粉絲娃娃菜、牛奶娃娃菜……娃娃菜價(jià)格也比大白菜貴了好幾倍。

（娃娃菜）

“人造肉”，很容聯(lián)想到是“假肉”，添加了多少添加劑？怎么會(huì)有營(yíng)養(yǎng)呢？怎么敢吃呢？但換名“植物肉”后，你是不是愿意去嘗試一下？你可能還會(huì)聯(lián)想到不含膽固醇，也沒(méi)有肥膩膩的脂肪。

東方樹(shù)葉、溫粥人、水泥瓷磚、叫個(gè)了雞、叫個(gè)了鴨、猛男的炒飯、渣男夜宵、楂男山楂汁，這些名字同樣有強(qiáng)烈的負(fù)面認(rèn)知，缺乏好感，應(yīng)該盡快改掉。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)熱詞來(lái)得快，去得也快，而生意可以經(jīng)營(yíng)很久。

名字是有魔力的，好的名字與心智共鳴，瞬間進(jìn)入心智，糟糕的名字觸發(fā)心智的負(fù)面聯(lián)想，被拒之門(mén)外。

“十八汆”和“弓長(zhǎng)張”均做到了“規(guī)避負(fù)面”，所以各得20分。

請(qǐng)自檢，你的品牌名是否有負(fù)面聯(lián)想？

2、便于記憶

營(yíng)銷(xiāo)大神史玉柱說(shuō)：“一個(gè)名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達(dá)到讓別人記得住的效果?！?/span>

定位的精髓就是關(guān)聯(lián)或重組潛在顧客已有的認(rèn)知，使品牌高效率地進(jìn)入心智，從而成為品類(lèi)或特性的代表。

1)、關(guān)聯(lián)心智中已存在的概念起名

關(guān)聯(lián)動(dòng)物、植物，比如紅牛、飛豬、飛牛、飛象、天貓、電腦、馬達(dá)、馬力、蒙牛、袋鼠媽媽、螞蟻金服、小天鵝、紫蘋(píng)果、紅米、紫米等等，借助心智中已經(jīng)存在且熟悉的牛、豬、貓、馬、象、袋鼠、螞蟻、天鵝、蘋(píng)果、大米等起名字，心智分類(lèi)儲(chǔ)存，自動(dòng)將名字掛在對(duì)應(yīng)的鉤子上。

關(guān)聯(lián)職業(yè)、地點(diǎn)、成語(yǔ)、詩(shī)詞和俚語(yǔ)，比如馮參謀、費(fèi)大廚、伊利、粥狀元、涪陵榨菜、茶顏悅色、狗不理、樓外樓、黃鶴樓等。

（茶顏悅色LOGO）

2)、重新定位心智已存在的概念起名

小米、堅(jiān)果、豌豆莢、毛豆、瓜子、大麥、黑牛、白象、荔枝等既熟悉的概念，可以對(duì)其賦予第二意義，但是司空見(jiàn)慣習(xí)以為常的概念，往往缺乏品牌感，就不適合作為品牌名，如大米、小麥、黃牛、誰(shuí)來(lái)了、去哪兒……

3)、利用疊音起名便于記憶

疊音和擬聲詞往往有韻律之美，觸發(fā)右腦記憶。嬰兒剛學(xué)說(shuō)話(huà)時(shí)喊的“爸爸”、“媽媽”、“吃飯飯”、“拉臭臭”等。很多好的名字采用的就是疊音，貨拉拉、辣可可、沃爾沃、特勞特、拼多多、阿里巴巴、可口可樂(lè)、勞斯萊斯、嗶哩嗶哩、當(dāng)當(dāng)、旺旺、娃哈哈、釘釘、陌陌、滴滴、嘰哩呱啦……

4)、利用畫(huà)面感起名便于記憶

利用圖像記憶，同樣是觸發(fā)右腦記憶。比如，炊煙、小藍(lán)象、小藍(lán)杯、小罐茶、小黃車(chē)、金拱門(mén)、紫蘋(píng)果、飛豬……

（金拱門(mén)LOGO）

5)、字?jǐn)?shù)少的品牌便于記憶

品牌名的字?jǐn)?shù)越多，記憶的難度越大。通常，兩個(gè)字要比三個(gè)字要好，三個(gè)字要比四個(gè)字要好，超過(guò)四個(gè)字的品牌名就很難記了。比如，寶礦力水特、九十九頂氈房、那未大叔是大廚、美特斯邦威……

“十八汆”和“弓長(zhǎng)張”都符合“便于記憶”，各自獲得20分，加上“規(guī)避負(fù)面”，各自得分40分。相比之下“弓長(zhǎng)張”要比“十八汆”更容易記憶些。

請(qǐng)自檢，你的品牌名是否便于記憶？

3、利于傳播

品牌名要在不同場(chǎng)景下應(yīng)用，認(rèn)得出，說(shuō)得出，寫(xiě)得出，聽(tīng)得懂，好的名字要在聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)中傳播一致、暢通無(wú)阻。

1) 、避免生僻字

犇羴鱻，三頭牛，三只羊，三條魚(yú)，估計(jì)很多人只能這樣讀；剮水，被誤讀為鍋水或禍水；biangbiang面，電腦根本都打不出來(lái)；大龍燚，四個(gè)火的“燚”字，很多人不認(rèn)識(shí)；莜面村的“莜”字，十八汆的“汆”，“饣它湯”的“饣它”字，看起來(lái)好像認(rèn)識(shí)，但又不知道怎么讀，擔(dān)心讀錯(cuò)了丟人。所以，別人問(wèn)你吃了什么，你只能張著嘴吧，說(shuō)不出來(lái)。因此品牌就失去了口頭傳播的機(jī)會(huì)。

（大龍燚LOGO）

2) 、避免諧音字

禽始皇-秦始皇、牛燉-牛頓、上牛社會(huì)-上流社會(huì)、溫粥人-溫州人、黃太吉-皇太極、瀉停封-謝霆鋒、藝建聯(lián)-易建聯(lián)、鹵人甲-路人甲、渝是乎-于是乎、裝家兵-裝甲兵……起這些名字，看起來(lái)聰明，實(shí)則是小聰明。甲告訴乙，乙聽(tīng)到的往往是后面的名字，乙根據(jù)聽(tīng)到名字卻找不到這個(gè)牌子，白白浪費(fèi)了一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

3) 、避免多音字

2顆雞蛋煎餅，有人讀數(shù)字2,有人讀“兩”，當(dāng)在美團(tuán)下單時(shí)，就有了障礙。樂(lè)行，樂(lè)和行分別有兩個(gè)發(fā)音，le/yue，xing/hang，組合在一塊兒一共4種讀法。口覺(jué)啤酒的“覺(jué)”jue/jiao，解家酒樓的“解”jie/xie，殼牌的“殼”，ke/qiao牌，可能會(huì)被誤聽(tīng)為兩個(gè)不同的牌子。

4) 、避免外文或混拼

漢語(yǔ)是我們的母語(yǔ)，漢字是我們最熟悉的文字。放棄我們熟悉的漢字，采用英文字母、日語(yǔ)、韓文，或幾種組合，既不便于閱讀，又不便于搜索。A.ME改名為“抖音“后，才流行開(kāi)。HTC、TCL，按照漢語(yǔ)發(fā)音，會(huì)讀作愛(ài)奇替喜和替喜愛(ài)爾，這樣讀起來(lái)很費(fèi)勁，所以被網(wǎng)友翻譯為“火腿腸”和“太差了”。使用外文或幾種文字、字母、數(shù)字混拼，在女裝行業(yè)是重災(zāi)區(qū)，到很多商場(chǎng)去，看著門(mén)頭，還以為到了國(guó)外，一樣蒙圈。

5) 、避免閉口音

品牌名避免閉口音，尤其是最后一個(gè)字，開(kāi)口音聲音洪亮，閉口音嘴巴張不開(kāi)，通過(guò)聲音傳播就很弱。深圳有家酸菜魚(yú)品牌——漁語(yǔ)魚(yú)，張嘴讀一下，感受一下。讀的人難受，聽(tīng)的人懵逼。弄不好還以為是趕騾子呢。

6)、避免混淆

六個(gè)核桃賣(mài)火后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大個(gè)核桃、七個(gè)核桃、八個(gè)核桃、九個(gè)核桃，后來(lái)娃哈哈急了，推出“全是核桃“，真是令人啼笑皆非。

老鄉(xiāng)雞在安徽火了后，出現(xiàn)了老鄉(xiāng)豬，老鄉(xiāng)羊，老鄉(xiāng)牛等，山寨味兒十足。前不久喜茶山寨了自己，推出了喜小茶。

珠寶首飾行業(yè)，周大生、周生生、周大福、周六福、六福、金大福、金六福……活脫脫成了孿生姐妹，顧客傻傻分不清楚。

4、微信語(yǔ)音檢驗(yàn)法

如何檢測(cè)名字是否利于傳播？利用微信，把名字以語(yǔ)音的方式，發(fā)給若干沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字的人，讓對(duì)方把聽(tīng)到的名字寫(xiě)下來(lái)，然后拍照片或發(fā)文字回來(lái)，對(duì)比一下，對(duì)方寫(xiě)下來(lái)的名字是否與語(yǔ)音說(shuō)的一致。

“弓長(zhǎng)張“通過(guò)微信語(yǔ)音檢驗(yàn)法，又得分20分，加上面的，累計(jì)得60分，而”十八汆“中”汆“是生僻字，讀不出來(lái)，不利于傳播，此項(xiàng)不得分，仍是40分。

請(qǐng)自檢，你的品牌是否“利于傳播”？

5、品牌聯(lián)想

好的品牌名能夠聯(lián)想到品類(lèi)，或者品類(lèi)功能、特性等，通過(guò)名字就知道是做什么的，或者有什么功能、特性。

戴家村，第一聯(lián)想是一個(gè)村子，改名為“炊煙時(shí)代”后，變得文藝了，像一部文學(xué)作品或影視作品，最近去掉了“時(shí)代”二字，只保留了“炊煙”，這就很容易聯(lián)想到餐飲，同時(shí)炊煙裊裊的畫(huà)面感出來(lái)，既便于記憶，又暗示著美味可口。這是改名的典范。

北斗星，第一聯(lián)想是北斗導(dǎo)航，或者指南針之類(lèi)的戶(hù)外產(chǎn)品，改為“小放?！焙螅镣排５漠?huà)面就出現(xiàn)在腦海里了。

俏江南，第一聯(lián)想是粵菜或杭幫菜，而它實(shí)際經(jīng)營(yíng)的卻是川菜。想吃川菜的，認(rèn)為它是杭幫菜，想吃杭幫菜的進(jìn)去一看是川菜。

同新，改為“費(fèi)大廚”后，感覺(jué)廚藝漲了一大截；雙種子，改為“真功夫”后，感覺(jué)廚藝精湛了很多。

馮參謀，第一聯(lián)想就是做咨詢(xún)的。

絕味、回味，第一聯(lián)想就是味道好。

（絕味鴨脖LOGO）

立白，第一聯(lián)想就是立即洗白。

“弓長(zhǎng)張”，第一聯(lián)想是姓張的人、張飛，賣(mài)肉、賣(mài)牛肉……，不太容易聯(lián)想到是餐飲或快餐，所以此項(xiàng)不得分。

請(qǐng)自檢，你的品牌第一聯(lián)想是否與品類(lèi)或功能、特性有關(guān)？

6、啟動(dòng)定位

最高級(jí)的品牌命名就是名字直接啟動(dòng)定位，讓品牌成為品類(lèi)或特性的代名詞。要想做到這一點(diǎn)，就要先確定定位，然后根據(jù)要占據(jù)的何種品類(lèi)或特性起名。

只要提及品牌名，就是在傳播定位，比如，紅牛，一頭紅色的、充滿(mǎn)力量的牛，蘊(yùn)含著“能量”；飯掃光，下飯菜；貨拉拉，拉貨的；拼多多，拼著買(mǎi)，便宜；淘寶，網(wǎng)上淘寶貝；蒙牛，內(nèi)蒙古的牛，草原奶；絕味鴨脖，好吃；立白洗衣服，去污快；自然醒床墊，舒適，一覺(jué)到天亮……

請(qǐng)自檢，你的品牌是否“啟動(dòng)定位”？

如果是，恭喜你，100分。

最后總結(jié)，100分的名字，是一個(gè)沒(méi)有負(fù)面認(rèn)知，容易記憶，利于傳播，能夠聯(lián)想到品類(lèi)或功能、特性，能夠一鍵啟動(dòng)定位的名字。

80分及以上，就算好名字。

60分及以下的名字，要考慮更換名字。

有負(fù)面認(rèn)知的名字，要立刻更換名字。

先確定定位，然后起一個(gè)好名字。

好名字，一鍵啟動(dòng)定位。

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