5月17日，“國(guó)產(chǎn)”咖啡品牌瑞幸登陸納斯達(dá)克，開盤25美元，較17美元的發(fā)行價(jià)上漲超50%，首日成交額達(dá)8.87億美元，市值隨之達(dá)到47.4億美元。

在上市首日，瑞幸交出了漂亮的成績(jī)單。然而，關(guān)于瑞幸咖啡上市的爭(zhēng)議卻并未因此止步，甚至有愈演愈烈之勢(shì)。

是下一個(gè)ofo還是中國(guó)版的星巴克？高額補(bǔ)貼的戰(zhàn)術(shù)還將（能）打多久？

能否像用戶期待的那樣成為中國(guó)咖啡品牌走向國(guó)際的領(lǐng)頭羊？一切，等待驗(yàn)證！

瑞幸拿什么一路高歌挺進(jìn)IPO

從創(chuàng)立到IPO僅用了18個(gè)月的時(shí)間，瑞幸的上市之路堪稱“極速”。18個(gè)月的瑞幸被很多人奉為“創(chuàng)業(yè)楷?！薄?/span>

瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞在敲鐘現(xiàn)場(chǎng)喜悅之情溢于言表，其表示：“IPO是公司發(fā)展的重要理程碑?！?/span>

盡管質(zhì)疑聲不斷，但瑞幸一路“高調(diào)”、“高速”地走來(lái)，繼而挺進(jìn)IPO，亦有因可循。

1、“燒錢”搶占用戶

很多人認(rèn)識(shí)瑞幸咖啡來(lái)源于“鋪天蓋地”的“小藍(lán)杯”，當(dāng)張震與湯唯拿著“小藍(lán)杯”說“這一杯，誰(shuí)不愛”出現(xiàn)在線下、線上各種場(chǎng)景中時(shí)，人們就已經(jīng)感受到了它的來(lái)勢(shì)洶洶。

果不其然，隨之而來(lái)的，還有瑞幸的高額用戶補(bǔ)貼。瑞幸開展了一系列的首單免費(fèi)、復(fù)購(gòu)打折、分享有禮等活動(dòng)，用于吸引新用戶與提升復(fù)購(gòu)率。

如今，瑞幸APP擁有1680萬(wàn)用戶，消費(fèi)咖啡的數(shù)量約9000萬(wàn)杯，未來(lái)，瑞幸依然將不斷“燒錢”搶占用戶。

2、無(wú)限場(chǎng)景的創(chuàng)新概念

瑞幸咖啡的創(chuàng)立與崛起恰逢新零售風(fēng)愈刮愈盛的時(shí)期。瑞幸提出了“無(wú)限場(chǎng)景”的新概念，即將曾經(jīng)特定于咖啡廳、辦公室等地方的咖啡消費(fèi)延伸至無(wú)限的場(chǎng)景中去，可以是家中，車站，甚至是路上，瑞幸以此強(qiáng)調(diào)出了咖啡的“日常感”。

而支撐其實(shí)現(xiàn)無(wú)限場(chǎng)景的正是線上線下無(wú)縫銜接的新零售模式?！皝?lái)”喝咖啡時(shí)，全國(guó)有超過2000家門店；“想”喝咖啡時(shí)，線上APP下單送餐上門，瑞幸欲基于新零售的“無(wú)限場(chǎng)景”將咖啡帶進(jìn)國(guó)人的日常。

3、資本接軌

在上市之前，瑞幸已拿到了三筆融資。2018年7月，瑞幸宣布完成A輪2億美元融資；半年后，瑞幸又完成2億美元B輪融資；今年4月，瑞幸在B輪融資基礎(chǔ)上，額外獲得共計(jì)1.5億美元新投資。

幾乎每半年“輸血”一次，這也是瑞幸能夠持續(xù)燒錢“請(qǐng)用戶喝咖啡”的強(qiáng)力支撐。

4、規(guī)模效應(yīng)

曾有媒體評(píng)論瑞幸“把星巴克走了17年的路，一年走完了”，指的便是瑞幸瘋狂的擴(kuò)張戰(zhàn)略。短短18個(gè)月的時(shí)間，瑞幸在全國(guó)的門店已超過2370家，而來(lái)到中國(guó)17年的星巴克目前在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量為3684家。

2019年初，錢治亞還曾宣布，2019年瑞幸咖啡將新建門店超過2500家，總門店數(shù)量超過4500家，一舉成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。

規(guī)?；?，瑞幸獲得了充分的議價(jià)話語(yǔ)權(quán)，其邊際成本、原材料成本均大幅降低。規(guī)模效應(yīng)讓瑞幸的成本得到持續(xù)優(yōu)化。

5、持續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化

輕食作為咖啡最“自然”的“拍檔”，瑞幸早在去年就將其加入了菜單，并且以五折進(jìn)行“虧本”銷售。在今年，瑞幸又推出了多款茶飲新品……

其實(shí)，在喧鬧營(yíng)銷的背后，瑞幸也在追求產(chǎn)品的更新迭代，以滿足用戶愈發(fā)挑剔和多樣化的需求。

上市后的瑞幸還面臨三大難題

瑞幸招股書顯示，2018年公司凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元；2019年截至3月31日一季度凈收入4.8億元，凈虧損5.5億元……

錢治亞在媒體連線中表示，虧損符合預(yù)期，目前瑞幸不考慮盈利。

按照瑞幸的戰(zhàn)略，將依然堅(jiān)守?cái)U(kuò)張的腳步，且持續(xù)通過補(bǔ)貼鎖定用戶，這樣的瑞幸，上市后依然面臨諸多難題。

1、規(guī)?；c燒錢補(bǔ)貼產(chǎn)生的資金難題

即使錢治亞一再?gòu)?qiáng)調(diào)，瑞幸的補(bǔ)貼將持續(xù)3-5年，但上市后，人們依然紛紛猜測(cè)，股東將會(huì)“請(qǐng)”用戶喝多久的咖啡？持續(xù)虧損的瑞幸又能堅(jiān)守多久？也正因如此，有大批網(wǎng)友質(zhì)疑，瑞幸就是下一個(gè)ofo。

況且，讓瑞幸面臨資金難題的還不只持續(xù)的高額補(bǔ)貼，還有高速擴(kuò)張產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)成本，這些都意味著，上市后的瑞幸依然需要面對(duì)不小的資金難題。

2、高速擴(kuò)張留下的管理難題

按照瑞幸的規(guī)劃，今年國(guó)內(nèi)的總店面數(shù)量將超過星巴克。一個(gè)還未滿兩歲，一個(gè)已經(jīng)擁有近20年的中國(guó)運(yùn)營(yíng)積累，在管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上，瑞幸與星巴克注定存在著一定的距離。

未來(lái)，面對(duì)龐大的連鎖體系，瑞幸需要擁有超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)把控能力，供應(yīng)鏈、人才架構(gòu)等也都需隨之優(yōu)化，運(yùn)營(yíng)管理也將成為一大難題。

3、品類優(yōu)化與產(chǎn)品創(chuàng)新

錢治亞表示：“瑞幸咖啡今后會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、門店拓展，以及品牌建設(shè)和市場(chǎng)培育方面進(jìn)行持續(xù)的大規(guī)模投入，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將堅(jiān)持高速擴(kuò)張戰(zhàn)略，堅(jiān)守品質(zhì)，推進(jìn)咖啡消費(fèi)平權(quán)?！?/span>

在這段講話中，除了持續(xù)的擴(kuò)張戰(zhàn)略外，人們還注意到了瑞幸對(duì)于產(chǎn)品的重視。

未來(lái)，拋卻補(bǔ)貼，如何利用產(chǎn)品本身，以及品類優(yōu)化來(lái)提升復(fù)購(gòu)率，才是瑞幸長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)步調(diào)。

對(duì)標(biāo)星巴克，瑞幸任重而道遠(yuǎn)

一直以來(lái)，瑞幸一直以“星巴克對(duì)手”自稱，是“蹭熱度”也好，“碰瓷營(yíng)銷”也罷，在一輪又一輪的強(qiáng)勢(shì)轟炸下，瑞幸與星巴克已經(jīng)產(chǎn)生了“捆綁”。

那么，對(duì)標(biāo)星巴克，瑞幸到底還有多遠(yuǎn)的路要走呢？

1、咖啡文化的全面覺醒

錢治亞曾經(jīng)在宣傳中“辟謠”，咖啡是一種健康飲品。顯然，相較于西方國(guó)家，國(guó)人的咖啡消費(fèi)意識(shí)并未完全養(yǎng)成，咖啡飲用習(xí)慣也未被普及開來(lái)。

我們看到，瑞幸一再?gòu)?qiáng)調(diào)“日常感”，強(qiáng)調(diào)“咖啡不是一種奢侈品”，以及它的健康性，目的便是為了提升人們的咖啡消費(fèi)意識(shí)。

所以，瑞幸的發(fā)展還將伴隨著國(guó)內(nèi)咖啡文化的全面覺醒，顯然，這并不是一件一蹴而就的事情。

2、從售賣產(chǎn)品到售賣品牌

日前，星巴克的貓爪杯被炒到千元以上，很多網(wǎng)友對(duì)此表示不能理解，其實(shí)，除卻炒作因素外，網(wǎng)友們還忽略了星巴克品牌本身所產(chǎn)生的溢價(jià)空間。

對(duì)于很多熱衷粉來(lái)說，他們買的不是貓爪杯，而是“星巴克”的貓爪杯。從售賣產(chǎn)品價(jià)值到售賣品牌價(jià)值，當(dāng)下瑞幸品牌還不足以收割忠實(shí)粉，所謂的售賣品牌價(jià)值也便無(wú)從談起。

3、從中國(guó)品牌到國(guó)際品牌

當(dāng)下，瑞幸的目標(biāo)是要做“中國(guó)版的星巴克”。未來(lái)，當(dāng)瑞幸就是“中國(guó)的瑞幸”，無(wú)需借助任何其他的標(biāo)簽，當(dāng)瑞幸不只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得風(fēng)風(fēng)火火，在國(guó)際市場(chǎng)上也獲得一定的話語(yǔ)權(quán)時(shí)，瑞幸才真正實(shí)現(xiàn)了從中國(guó)品牌到國(guó)際品牌的蛻變。

參某說

一邊擴(kuò)張，一邊虧損；一邊虧損，一邊補(bǔ)貼……一旦停止補(bǔ)貼，能否保持相當(dāng)?shù)挠脩艋钴S度與復(fù)購(gòu)率，還是未知數(shù)。所以，也無(wú)怪會(huì)產(chǎn)生大量質(zhì)疑的聲音。

不過，在質(zhì)疑的背后，瑞幸所做出的努力也不容忽視。從營(yíng)銷到產(chǎn)品，從模式優(yōu)化到渠道完善，瑞幸也在不斷成長(zhǎng)，也在不斷蓄力以持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，值得一提的還有，瑞幸的成功上市，也讓很多創(chuàng)業(yè)人士看到了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的希望，是以，“瑞幸現(xiàn)象”也不失為對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的一種鼓勵(lì)。

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