“雪沫乳花浮午盞，蓼茸蒿筍試春盤。”從歷史維度來(lái)說(shuō)，民以食為天，尤其是對(duì)于勤勞智慧的中國(guó)人而言，沒(méi)有什么比幾樣精致的飲食更能慰藉一日勞作。

無(wú)論人類文明如何進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)是永恒的主題，飲食的消費(fèi)更是隨著人類文明的進(jìn)步而不斷升級(jí)。

投資是個(gè)概率游戲，菁財(cái)資本堅(jiān)定消費(fèi)升級(jí)是當(dāng)下以及未來(lái)最值得投資的賽道之一，而就餐飲這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，一方面是具備巨大市場(chǎng)空間和穩(wěn)定增長(zhǎng)性，另外一方面值得資本投資的跑道“選手”卻似乎不多。

引用一位投資人的話：“餐飲行業(yè)門檻低，高度分散，高度競(jìng)爭(zhēng)，也存在高風(fēng)險(xiǎn)——生命周期短，很難形成壟斷。加之其財(cái)政不透明，管理不規(guī)范，被認(rèn)為不夠sexy，不受投資圈看好。”

那么到底怎么樣的消費(fèi)（餐飲）公司才是資本眼中萬(wàn)里挑一的好企業(yè)呢？我們今天就來(lái)和大家聊一聊這個(gè)話題。

好吃不如簡(jiǎn)單

曾經(jīng)接待過(guò)一個(gè)做餐飲的年輕創(chuàng)業(yè)者，我問(wèn)他核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，他說(shuō)就是祖?zhèn)髅胤?，好吃?/span>

如果是做生意，開一個(gè)小店，好吃肯定是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是從資本運(yùn)作角度出發(fā)，在所有規(guī)?；惋嬂铮龅阶詈贸砸欢ú皇悄繕?biāo)，而是如何穩(wěn)定地保證相對(duì)好吃，比市面上大多數(shù)餐廳平均高一點(diǎn)就很好，畢竟每個(gè)人的口味也千差萬(wàn)別。

就拿海底撈來(lái)說(shuō)，筆者經(jīng)常聽周圍朋友說(shuō)起，海底撈的口味一般，不如XX火鍋好吃。可是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)朋友推薦的他認(rèn)為好吃的火鍋店都不一樣，而這些火鍋大多只有少得可憐的幾家店，但又有多少饕餮之徒愿意經(jīng)常千里迢迢去吃一家餐廳呢？

麥當(dāng)勞好吃嗎？是不錯(cuò)，但麥當(dāng)勞做到今天的規(guī)模并不是因?yàn)樗兜廊虻谝?，而在于它是世界上連鎖程度和規(guī)模最大的企業(yè)之一，無(wú)論你去到哪個(gè)國(guó)家，都能找到麥當(dāng)勞，吃到它經(jīng)典的漢堡，而且它的味道與服務(wù)始終如一?？梢哉f(shuō)，麥當(dāng)勞已經(jīng)變成西方文化的重要輸出者。

資本想要投資的標(biāo)的，不是把一桌滿漢全席做到極致的餐飲商家，而是像麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)；不是全世界把咖啡做得最好喝的企業(yè)，而是像星巴克這樣的企業(yè)。

比如對(duì)于太具有地方性、獨(dú)特性口味的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品使用的食材比較稀缺的，我們都不是很看好。筆者曾經(jīng)看過(guò)一份統(tǒng)計(jì)，曾登上百?gòu)?qiáng)榜的餐飲都是粥、肉夾饃、面、米線、餛飩、餃子、烤鴨、烤魚、烤肉，甚至粽子等。而這些品類有3個(gè)共同點(diǎn):市場(chǎng)教育成本低；易于標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制性高；原材料廣。大品類誕生大品牌。

專業(yè)化的機(jī)構(gòu)投資人追求的，是簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)、可復(fù)制，是能夠有收獲地實(shí)現(xiàn)退出。

直營(yíng)雖好

但加盟更值得投資

在資本眼中，美的餐飲企業(yè)一定是千城萬(wàn)店的，而實(shí)現(xiàn)千城萬(wàn)店的必然途徑就是連鎖經(jīng)營(yíng)。不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外餐飲企業(yè)，都有“擴(kuò)張必連鎖”的情況。

連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行的是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方式、管理模式、操作程序和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，集中采購(gòu)、分散銷售，可以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。連鎖餐飲的核心在于其是否能“鎖住”并快速“擴(kuò)張”，而“鎖住”和“擴(kuò)張”的核心在于標(biāo)準(zhǔn)化程度。

因此，能提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的品類，品牌方不論是加盟或是連鎖經(jīng)營(yíng)，都能表現(xiàn)出眾。

1、天下武功唯快不破

而對(duì)于實(shí)現(xiàn)千城萬(wàn)店的目標(biāo)，可以通過(guò)直營(yíng)連鎖或者加盟連鎖，但采用直營(yíng)連鎖模式的企業(yè)在擴(kuò)張能力上處于天然的弱勢(shì)；加盟模式則擴(kuò)張速度驚人，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告》（2018）發(fā)布的各餐飲品牌門店數(shù)排名TOP20榜單，除星巴克外，其余19個(gè)品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們?cè)谥袊?guó)的連鎖方式都包括加盟擴(kuò)張。

優(yōu)先占據(jù)市場(chǎng)，優(yōu)先占據(jù)消費(fèi)者的心智，優(yōu)先占據(jù)有利的店面位置，而且量大之后才能有更明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

坦白說(shuō)，資本追求的是能夠快速成長(zhǎng)的公司，市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，這個(gè)和浮躁無(wú)關(guān)。

2、直營(yíng)模式下的財(cái)務(wù)模型之憂

公開資料顯示，海底撈成本構(gòu)成大概是這樣：2017年其原料成本占比約40%左右，員工成本占比為29.3%。其餐廳全部為租賃制，所以房租投入并不高，2017年海底撈在房租上僅花了4.15億元，占比3.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)水平的15%（很多餐飲企業(yè)的租金占比達(dá)到20%，甚至更多）。

海底撈的品牌和運(yùn)營(yíng)能力應(yīng)該能代表餐飲界的頂級(jí)水平了吧？但在房租占比僅為3.9%的情況下，凈利率水平也只能維持在10個(gè)點(diǎn)以下。

而海底撈的租金優(yōu)勢(shì)，來(lái)源于它的品牌影響力，很多商場(chǎng)給予免租待遇。未來(lái)一旦品牌影響力減弱，租金一定會(huì)上升，吃掉的就是凈利潤(rùn)率。

海底撈的招股書也坦露：“我們無(wú)法確保續(xù)約相關(guān)租賃協(xié)議時(shí)，不耗費(fèi)大量額外成本或增加我們應(yīng)付的租金。倘續(xù)簽租賃協(xié)議時(shí)，租金極大超出當(dāng)年價(jià)格，或出租人不再授予當(dāng)前現(xiàn)有有利條款，我們的業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)或會(huì)遭受重大不利影響?！?/span>

業(yè)內(nèi)人士分析稱，在極端情況下，如果租金占比上漲到15%，就沒(méi)有利潤(rùn)了。這個(gè)是從投資者的角度出發(fā)，所關(guān)注的最重要的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

因此，很多的直營(yíng)品牌面對(duì)剛性上漲的房租、人力（社保）成本，若選擇奔向資本市場(chǎng)，那么在財(cái)稅社保全部合規(guī)的情況下，能達(dá)到的凈利潤(rùn)率可想而知了。

其實(shí)，問(wèn)題的本質(zhì)在于餐飲還是勞動(dòng)密集型的行業(yè)，雖說(shuō)機(jī)器取代人力是大勢(shì)所趨，但用科技的東西去改變勞動(dòng)密集型的現(xiàn)狀，還不到時(shí)候，餐飲行業(yè)的勞動(dòng)密集特性還會(huì)持續(xù)很久。既然餐飲行業(yè)勞動(dòng)密集型的特質(zhì)在短期內(nèi)不可改變，正確的做法就是把勞動(dòng)密集型的環(huán)節(jié)剝離出去，只留下投資回報(bào)率高的環(huán)節(jié)。

而加盟模式就是保留了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中投資回報(bào)率比較高，可以進(jìn)行低邊際成本復(fù)制的環(huán)節(jié)，比如研發(fā)、品牌打造、運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)等。

開放自己的價(jià)值體系，讓更多的人加入到這個(gè)價(jià)值體系當(dāng)中，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者，外賣小哥等等，裹挾更多的個(gè)體，建立更大的利益共同體，懂得讓利、合作、分享才能把事業(yè)做大——這是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，卷入網(wǎng)絡(luò)體系的人越多，這個(gè)體系本身就越有價(jià)值。

3、新技術(shù)的發(fā)展助力加盟模式走向成熟

直營(yíng)或者加盟本質(zhì)上其實(shí)都是管理問(wèn)題，美國(guó)的餐飲連鎖業(yè)非常發(fā)達(dá)的原因之一就是有賴于強(qiáng)大的信息化管理系統(tǒng)。

而最近幾年，國(guó)內(nèi)各種巡店、收銀、營(yíng)銷等SaaS系統(tǒng)普及、門店監(jiān)控系統(tǒng)的發(fā)展，使得總部司能掌控各加盟店日常進(jìn)貨、銷售、品控等情況，大大加強(qiáng)了控制力。

但就國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，加盟商體系并不完善，尤其在近幾年，國(guó)內(nèi)特許連鎖品牌出現(xiàn)成本上漲、誠(chéng)信危機(jī)、管控力弱、操作不規(guī)范等混亂局面，對(duì)于品牌自身有很大損害。因此，雖然加盟模式更值得資本化，但是其中可能只有百分之一的選手值得下注。

多品牌和集團(tuán)化一定是方向

為什么海底撈發(fā)展地這么好，還在不斷探索創(chuàng)新？原因顯而易見——單品的生命周期越來(lái)越短，只依靠一種優(yōu)勢(shì)品類就想通吃，風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。

發(fā)展迄今，海底撈已經(jīng)將自家用的各種供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)化，比如做全品類餐飲供應(yīng)鏈的蜀海、做餐飲管理培訓(xùn)的微海、為連鎖餐飲店面裝修的蜀韻東方以及已經(jīng) IPO 的頤海國(guó)際（調(diào)味品）…

國(guó)外正餐巨頭達(dá)登集團(tuán)、快休閑餐標(biāo)桿 Chipotle也是多品牌，這是個(gè)大趨勢(shì)。任何品類的休閑餐飲，其單品牌的市場(chǎng)占有率都有明顯的天花板，主要原因在于消費(fèi)頻率低、客單高，而如今的年輕消費(fèi)者更關(guān)注體驗(yàn)與個(gè)性化。

與此同時(shí)，餐飲行業(yè)有明顯的口味周期。往往爆品的基礎(chǔ)不夠扎實(shí)或市場(chǎng)不夠廣泛，就不足以支撐集團(tuán)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)規(guī)模，因此想要獲得持續(xù)的成功，餐飲企業(yè)就需要建立品牌矩陣。

在消費(fèi)者需求多樣化、分散化、多變化的今天，餐飲集團(tuán)應(yīng)通過(guò)創(chuàng)造多業(yè)態(tài)、多品牌組合的方式，最大程度地滿足消費(fèi)者對(duì)不同口味、不同就餐環(huán)境的需求，盡可能擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體，提高對(duì)大環(huán)境的應(yīng)變能力。

同時(shí)，子品牌之間也可以通過(guò)協(xié)同作用降低成本、提高效率。雖然創(chuàng)造餐飲集團(tuán)的品牌眾多，但是各品牌日式餐飲采用的原材料大致相同，比如米飯、三文魚、金槍魚、海苔等。因此，集團(tuán)可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)直接采購(gòu)，既保證食材的安全和新鮮，也降低了采購(gòu)成本。另外，多品牌運(yùn)營(yíng)可以讓品牌之間共享資源，如中央廚房、管理經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)專家等，也能夠讓集團(tuán)在選址方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地控制成本。

綜上，我們可以看出，集團(tuán)化有著領(lǐng)先于單品類餐廳的優(yōu)勢(shì)：供應(yīng)鏈成本降低、開店選址更有談判優(yōu)勢(shì)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)……

 

當(dāng)然，多品牌發(fā)展并不是在企業(yè)一誕生就開始進(jìn)行的，它們大多在主品牌發(fā)展到一定階段，具備實(shí)力和資源后，才開始進(jìn)行多元化擴(kuò)張，品牌布局多呈現(xiàn)金字塔狀，高端、中端、低端全覆蓋。

 

另外，實(shí)踐中多品牌發(fā)展策略一般有以下3種形式：

1、一品多牌：在同一品類下進(jìn)行深耕細(xì)分，探索不同客群需求，打開另一個(gè)空間的市場(chǎng)，比如鄉(xiāng)村基旗下的鄉(xiāng)村基和大米先生。

2、多品多牌：多個(gè)品類布局下進(jìn)行布局，突破品牌瓶頸，實(shí)現(xiàn)“變相擴(kuò)張”，比如九毛九、五斗米。

3、產(chǎn)業(yè)鏈延伸：利用主品牌往上延伸，給企業(yè)打造護(hù)城河。這個(gè)在火鍋類企業(yè)中最常見，比如小尾羊，旗下小尾羊、蒙古大營(yíng)、歡樂(lè)牧場(chǎng)、溫都戈、好久不見等品牌，其多以旗下牧業(yè)養(yǎng)殖基地為依托，利用自有的加工、物流體系，從而形成一個(gè)閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

而對(duì)于哪一種發(fā)展策略最適合自身，企業(yè)需要根據(jù)其所處的市場(chǎng)環(huán)境和品類特點(diǎn)等進(jìn)行綜合分析。

餐飲資本之路依舊坎坷

餐飲堪稱中國(guó)最為古老和傳統(tǒng)的行業(yè)，如今，這個(gè)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和科技的滲透下，正加速走向現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、資本化。

同時(shí)，關(guān)于目前國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)上市難的問(wèn)題，核心在于餐飲的管理體制問(wèn)題。即使是具有一定連鎖規(guī)模的中餐企業(yè)，如果不實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，上市之路將難走。

從宏觀角度而言，目前國(guó)內(nèi)整體上游產(chǎn)業(yè)的粗放型發(fā)展制約了餐飲企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，國(guó)內(nèi)整個(gè)餐飲市場(chǎng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)育程度有待提升，稅收等宏觀環(huán)境有待優(yōu)化。

從微觀角度而言，個(gè)體餐飲企業(yè)的管理水平，包括團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、品牌營(yíng)銷等還普遍比較弱，遠(yuǎn)不如美、日等國(guó)家。

但是我們也注意到，最近幾年創(chuàng)業(yè)群體在變化，高學(xué)歷的互聯(lián)網(wǎng)人才不斷涌入這個(gè)賽道，技術(shù)手段的進(jìn)步使得對(duì)復(fù)雜事物的工具化管理變得可能，我們?cè)谄渲锌吹搅司薮蟮臋C(jī)會(huì)，看到了在不完美中改進(jìn)的需求。

未來(lái)如何才能從巨大的餐飲賽道中挖到金礦，也是值得大家一起探索的事情。

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