御茶在短短數(shù)年開遍了全國(guó)大街小巷，茶飲市場(chǎng)入行門檻相對(duì)較低，但品牌多、競(jìng)爭(zhēng)大，不斷有品牌出現(xiàn)又默默消失，而御茶在這一細(xì)分市場(chǎng)堅(jiān)持發(fā)展壯大。

我們希望能通過對(duì)御茶總經(jīng)理的采訪，了解御茶800多家店的堅(jiān)持與背后的故事，給餐飲同行帶來啟發(fā)和借鑒。

第一步：確定我是誰(shuí)？品類

品類是品牌的基礎(chǔ)，品類死了品牌也就死了，如膠卷品類死了，柯達(dá)品牌也就死了；傳統(tǒng)非智能機(jī)品類死了，諾基亞品牌就死了，所以說做品牌可以先定品類，在品類里做細(xì)分，做減法，做差異。比如說你要定位火鍋品類：

按檔次分：高、中、低檔，或豪華店、風(fēng)味店、大眾店、自助店等；

按功能分：特色火鍋、快餐火鍋、外賣火鍋、小火鍋、滋補(bǔ)火鍋等；

按來源分：川味火鍋、蒙古火鍋、宮廷火鍋、老火鍋等。

對(duì)于沒有多少資金的創(chuàng)業(yè)者該如何選擇一個(gè)好品類呢？德膳集團(tuán)總經(jīng)理林總給出了自己的建議：

1、市場(chǎng)認(rèn)知度是否高，如包子、面市場(chǎng)認(rèn)知度高，不需要市場(chǎng)教育；

2、是否容易標(biāo)準(zhǔn)化去后廚化，如米線，非常容易標(biāo)準(zhǔn)化，去后廚降低人工成本；

3、有品類無品牌，如鴨血粉絲、串串、炒面、炒飯等等都存在做市場(chǎng)第一品牌的機(jī)會(huì)；

4、口味適應(yīng)面是否廣，口味適應(yīng)面廣，如川菜、重慶小面口味適應(yīng)面廣就容易推向全國(guó)；

5、考慮品類經(jīng)營(yíng)時(shí)段問題，比如面南方主要消費(fèi)時(shí)段就是早午餐、烤串主要是晚餐夜宵。

品類定生死，方向?qū)α伺Σ庞杏茫?/span>

第二步：尋找對(duì)手

分析優(yōu)劣勢(shì)

選好品類，怎么根據(jù)門店的自身位置，做競(jìng)品分析，做到知己知彼呢？德膳集團(tuán)總經(jīng)理林總給了餐飲初創(chuàng)者如下建議：

1、定位自己品類-如火鍋細(xì)分品類魚火鍋

2、如何知道如火鍋這個(gè)品類有多少家門店？

打開大眾點(diǎn)評(píng)，選擇城市及商圈選項(xiàng)，輸入火鍋品類，如果要知道商圈二級(jí)品類有多少如魚火鍋則直接輸入魚火鍋

3、 怎么知道這個(gè)品類在這個(gè)商圈的銷售力？

線上單量（外賣+堂食）=統(tǒng)計(jì)該商圈內(nèi)該品類所有門派在線外賣平臺(tái)（美團(tuán)、百度、餓了么）的總單量+該商圈內(nèi)該品類所有門店在線團(tuán)購(gòu)平臺(tái)（美團(tuán)、大眾、百度、口碑）的團(tuán)購(gòu)單量和代金券及儲(chǔ)值卡的單量；

如果是做堂食兼銷售外賣的品類，需統(tǒng)計(jì)該商圈同品類外賣最暢銷菜品（取三款），取各外賣平臺(tái)（美團(tuán)、百度、餓了么）該商圈內(nèi)該品類銷量最高的前20的餐飲門店銷量最高的菜品；

進(jìn)一步分析菜品銷量單量*平均客單價(jià)就能得出其大致的外賣銷售額；堂食最受歡迎的菜品（取三款），打開團(tuán)購(gòu)平臺(tái)查看該商圈、該品類，各門店各自的推薦菜，可以看到最受歡迎的菜及推薦人數(shù)做匯總，這樣做便于我們定爆款、定招牌菜。

外賣+堂食該商圈該品類單量最高的門店數(shù)據(jù)，以便了解該商圈的銷售天花板；公式如下：

外賣線上月均單量=統(tǒng)計(jì)該商圈該品類所有門店在線外賣平臺(tái)近一個(gè)月的總單量/門店數(shù)

堂食線上月均單量=統(tǒng)計(jì)該商圈該品類所有門店在線團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)單量和代金券儲(chǔ)值卡的月單量/門店數(shù)

注：明確品類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后要了解消費(fèi)者痛點(diǎn)，如通過大眾點(diǎn)評(píng)、百度、調(diào)研了解消費(fèi)者需求

第三步：弄清你的客群是誰(shuí)

這個(gè)時(shí)代做任何生意，你首先要弄清你要做哪類人群的生意，而不是試圖去做所有人的生意。你定位的這類人他們需要什么產(chǎn)品，需要什么樣的空間設(shè)計(jì)，要圍繞需求去設(shè)計(jì)，而不是老板認(rèn)為或者是我認(rèn)為顧客會(huì)喜歡。

為什么要明確你的顧客是誰(shuí)？因?yàn)橹挥屑?xì)分了你的顧客人群，你才能聚焦，才能有方向的去了解他們喜歡什么，需要什么。

現(xiàn)在市場(chǎng)上兒童餐廳、女性文化主題餐廳為什么會(huì)火，就是因?yàn)榫劢沽巳巳?，?zhǔn)確抓住了目標(biāo)人群的需求。

1、 如何定人群呢？客單價(jià)定產(chǎn)品、產(chǎn)品定人群、人群定選址

具體方法膳集團(tuán)總經(jīng)理林總給了如下建議：

1.1我們可以根據(jù)品類定人群，如你做茶飲就可以考察周邊同樣價(jià)位的茶飲的客群是哪一類？

1.2我們可以根據(jù)區(qū)域定人群，比如你只有一家店，那別想著5公里外的客群也要做，做好核心一公里的客群，捕捉三公里內(nèi)的客群就行了。

1.3我們可以根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景定人群，不同的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)這不同的需求、明確目標(biāo)人群、明確消費(fèi)場(chǎng)景后就要了解你的目標(biāo)人群在哪，怎么告知你是誰(shuí)，你和對(duì)手的差異點(diǎn)。

線上主要銷售宣傳渠道：美團(tuán)、大眾、百度、口碑、美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣

線上主要公關(guān)宣傳渠道：電視臺(tái)、報(bào)紙、二更、抖音、微信公眾號(hào)、微信社群、微信H5、朋友圈廣告、滴滴廣告、微博、今日頭條、界面、一點(diǎn)咨詢、大眾點(diǎn)評(píng)社區(qū)、百度地圖、百度搜素、騰訊、高德地圖、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)城市頭條、各種餐飲媒體、論壇課程分享等

線下門店推廣：店招、導(dǎo)視、菜單、戶外、海報(bào)、易拉寶、優(yōu)惠券、遮陽(yáng)傘、名片、菜品器皿、員工工牌、員工服裝、餐桌、陳列、服務(wù)員話術(shù)、廣告語(yǔ)、背景音樂、軟裝、燈光、外帶外賣、餐墊紙、服務(wù)互動(dòng)語(yǔ)言、節(jié)日氛圍布置、營(yíng)銷活動(dòng)（明確目的單店?duì)I銷包括開店?duì)I銷、節(jié)日營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)問題營(yíng)銷、而針對(duì)連鎖的品牌營(yíng)銷則包括行業(yè)傳播、造節(jié)活動(dòng)、事件活動(dòng)）等

線下商圈推廣：電子屏、刀旗、導(dǎo)視、小區(qū)電梯廣告、dm直投、圍擋帖、電梯貼、商場(chǎng)微信號(hào)、商場(chǎng)宣傳單、靠枕、雨傘、手機(jī)殼、鼠標(biāo)墊、海報(bào)、橫幅、易拉寶、個(gè)人IP等

會(huì)員及客戶管理工具運(yùn)用：如美團(tuán)的屏芯軟件，以前人工篩選分析菜品ABC費(fèi)時(shí)費(fèi)力，現(xiàn)在一鍵出數(shù)據(jù)，以前不知道這個(gè)客戶消費(fèi)頻率，消費(fèi)單價(jià)，菜品喜好，現(xiàn)在通通都解決了，比如這個(gè)客戶平時(shí)每月來四次，這個(gè)月中旬了一次都沒來，這時(shí)就可以有針對(duì)性的推送免費(fèi)產(chǎn)品券，優(yōu)惠券等，吸引顧客到店。另可通過會(huì)員體系，做顧客ABC分析，消費(fèi)力高忠誠(chéng)度高的A類顧客，有新品有線下活動(dòng)就會(huì)優(yōu)先邀請(qǐng)，增加顧客粘性。

最后，對(duì)這次采訪做了如下總結(jié)：

1、 餐飲創(chuàng)業(yè)者首先要選品類，品類一定是剛需，不要選小眾品類，教育市場(chǎng)的成本太大，創(chuàng)業(yè)者承受不起。

2、 確定客單價(jià)做多少，客單價(jià)定了就能定人群，人群定了才能定選址，定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、 想清楚顧客為什么選擇你而不是你對(duì)手的產(chǎn)品？顧客愿意為你產(chǎn)品買單的理由是什么？

4、 產(chǎn)品是1，產(chǎn)品好不好，看銷售結(jié)果，顧客來不來，顧客復(fù)購(gòu)怎么樣？

5、 產(chǎn)品及體驗(yàn)是讓顧客復(fù)購(gòu)的核心，營(yíng)銷是讓更多的人知道。

6、 不要把希望都寄托在營(yíng)銷上，營(yíng)銷是解決傳播問題而不是解決產(chǎn)品問題，太多企業(yè)過分依賴營(yíng)銷，卻在產(chǎn)品上關(guān)注太少。

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