會(huì)員經(jīng)濟(jì)在各行各業(yè)被越來越多的經(jīng)營者重視，餐飲業(yè)同樣如此。相比于追逐低價(jià)的粉絲，會(huì)員的忠誠度更高，尤其是付費(fèi)會(huì)員，他們是在為餐飲店的未來買單，足以體現(xiàn)他們對(duì)于品牌的信任度和支持?！暗脮?huì)員者得天下”，本期咕嘟媽咪通過調(diào)查消費(fèi)者會(huì)員消費(fèi)的習(xí)慣，了解他們對(duì)于餐飲店會(huì)員制的接受度，希望可以作為餐飲店的參考。(n=662)

會(huì)員制并不是新點(diǎn)子，從1996年外資零售企業(yè)沃爾瑪在深圳開出第一家山姆會(huì)員店，1998年萬科發(fā)起萬客會(huì)，成為國內(nèi)最早探索會(huì)員制的企業(yè)，到如今，會(huì)員制早就以各種形式出現(xiàn)在我們生活的方方面面。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.5%的被調(diào)查者辦理過餐廳會(huì)員卡(Q1)。可見，會(huì)員制在餐飲行業(yè)的普及度也相當(dāng)高。

消費(fèi)者辦卡偏理性

會(huì)員制的形式多數(shù)表現(xiàn)為會(huì)員卡，儲(chǔ)值卡、積分卡、打折卡是餐廳會(huì)員卡三種主要類型。本次調(diào)查中，辦理過積分卡的最多，占65.9%；其次是打折卡，占61.5%；最后是儲(chǔ)值卡，占49.5%(Q2)。個(gè)人辦理餐廳會(huì)員卡的數(shù)量，主要集中在“3~5張”，占49.5%；其次是“1~2張”，占31.3%；“超過10張”的占極少數(shù)(Q3)。從個(gè)人擁有的會(huì)員卡數(shù)量來看，消費(fèi)者在辦理會(huì)員卡時(shí)還是偏理性的。餐飲店需要有足夠的吸引力才能將普通顧客轉(zhuǎn)換成會(huì)員。

在進(jìn)一步的調(diào)查中，我們試圖了解消費(fèi)者在什么情況下會(huì)辦理餐廳會(huì)員卡。數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格上的優(yōu)惠是吸引消費(fèi)者辦理會(huì)員卡的最直接的因素，有69.7%的被調(diào)查者選擇“看菜單時(shí)發(fā)現(xiàn)會(huì)員價(jià)比較優(yōu)惠”，這種會(huì)員價(jià)的模式在很多中低消費(fèi)餐廳中應(yīng)用較為廣泛；除此之外，消費(fèi)者對(duì)餐廳的滿意度也是重要因素，有62.0%的被調(diào)查者選擇“經(jīng)常去的餐廳”；還有37.0%選擇“對(duì)用餐比較滿意”(Q4)。無論是“經(jīng)常去的餐廳”還是“對(duì)用餐比較滿意”，這都是印證了上述消費(fèi)者辦理會(huì)員卡越來越偏理性的觀點(diǎn)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而盲目隨意辦卡，而是有一定選擇性。 對(duì)于餐廳來說，將熟客發(fā)展成會(huì)員，可以進(jìn)一步鞏固雙方的關(guān)系，提升顧客粘性。

儲(chǔ)值會(huì)員卡發(fā)展空間大

并不是每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)要求辦理會(huì)員卡的，調(diào)查顯示，有47.6%的被調(diào)查者“不會(huì)”主動(dòng)辦卡(Q5)。因此，抓住恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，向顧客推銷會(huì)員卡及會(huì)員服務(wù)也是很有必要的。除了在菜單等宣傳資料上展現(xiàn)會(huì)員的優(yōu)勢和特別福利，服務(wù)員的主動(dòng)營銷尤其重要。在推薦會(huì)員卡的時(shí)間上，“點(diǎn)單前”的營銷最能被接受，占43.0%；其次是“買單時(shí)”，占31.9%；第三是“點(diǎn)單中”，占14.0%(Q6)。服務(wù)員在向顧客推薦會(huì)員卡時(shí)，要注意方式方法，還要注意觀察顧客的反應(yīng)，83.4%的被調(diào)查者表示“明確表示不要時(shí)，還在推銷”讓他們感到反感(Q7)。

不管什么類型的會(huì)員，商家都希望會(huì)員成為他們的固定客戶，因此會(huì)為會(huì)員提供更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的服務(wù)。而這也正是消費(fèi)者辦理會(huì)員卡的主要目的。調(diào)查顯示，88.9%的人辦理會(huì)員卡是為了“享受消費(fèi)折扣”；77.9%的人是為了“享受免費(fèi)/優(yōu)惠項(xiàng)目”；44.3%的人是因?yàn)椤捌珢鄄蛷d的產(chǎn)品或服務(wù)”(Q8)。

為了給消費(fèi)者提供更多更好的權(quán)益和福利，很多餐廳在免費(fèi)會(huì)員的基礎(chǔ)上，另設(shè)了收費(fèi)的VIP會(huì)員，通過差異化服務(wù)為VIP會(huì)員帶來尊貴感。但是調(diào)查中可以看到，大眾消費(fèi)者對(duì)于收費(fèi)會(huì)員的接受度并不高，只有13.0%的被調(diào)查者愿意選擇辦理收費(fèi)的VIP會(huì)員(Q9)?？梢姡惋嫷陜?chǔ)值卡的發(fā)展空間還很大。

事實(shí)上， 90后、00后正成為餐飲店不可忽略的消費(fèi)群體，很多大型餐飲品牌都在做產(chǎn)品、服務(wù)等方面的轉(zhuǎn)變來迎合這一年輕消費(fèi)人群的需求。體驗(yàn)度是這部分消費(fèi)人群最大的消費(fèi)特征，會(huì)員制所帶來的正是不一樣的體驗(yàn)和更好的服務(wù)。因此，相比過去，消費(fèi)者辦理付費(fèi)會(huì)員的意愿呈現(xiàn)上升趨勢，會(huì)員經(jīng)濟(jì)必將成為餐飲店維系顧客關(guān)系、提升品牌認(rèn)可度從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定營收、成本控制等諸多利好的營銷手段。

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