國(guó)慶假期剛結(jié)束，樂(lè)凱撒比薩就宣布，10月份要一口氣開(kāi)12家“進(jìn)化的社區(qū)店”。

和商場(chǎng)店追求快、高翻臺(tái)率不同，定位溫馨、居家的社區(qū)店明顯“慢”了下來(lái)，目的是提供“更友好的體驗(yàn)”。

不止樂(lè)凱撒。星巴克、西貝、呷哺呷哺……都在緊盯社區(qū)店。

餐飲的主戰(zhàn)場(chǎng)再次發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

第一次，是從街邊轉(zhuǎn)戰(zhàn)商超。

這一次，是社區(qū)店開(kāi)始大批量落地了。

以前，餐飲進(jìn)商場(chǎng)，是因?yàn)槿肆鞫荚谏虉?chǎng)，如今購(gòu)物中心增多，客流被分散，加上Mall里的品牌千篇一律，缺少新鮮感，購(gòu)物中心強(qiáng)聚客的紅利期已過(guò) 。

越來(lái)越多大牌開(kāi)始把店鋪拓展的重點(diǎn)從商業(yè)體轉(zhuǎn)戰(zhàn)到社區(qū)。

從去年8月份開(kāi)始，星巴克在廣州、成都、天津、上海等地，相繼將門(mén)店開(kāi)進(jìn)了社區(qū)。據(jù)了解，今年11月份，星巴克將會(huì)在鄭州居住人口最密集的社區(qū)內(nèi)，開(kāi)設(shè)一家雙層門(mén)店，面積超過(guò)300m2。

西貝也緊盯著社區(qū)，上海區(qū)域有一半是社區(qū)店。今年6月份試水的快餐店XIBEI EXPRESS就緊鄰北苑家園五萬(wàn)人口的社區(qū)。

呷哺呷哺董事長(zhǎng)賀光啟也曾對(duì)內(nèi)參君表示：“未來(lái)將大力開(kāi)設(shè)社區(qū)店”。

樂(lè)凱撒此次新開(kāi)的12家店，分布于深圳、佛山和上海，選址也全部在社區(qū)，目的是提供“更友好的體驗(yàn)”。

……

很多餐飲老板感受到，如今，消費(fèi)場(chǎng)景正發(fā)生變化，上班族白天在公司吃外賣(mài)，下班回家也不想做飯，而是就近在社區(qū)附近解決。購(gòu)物中心成為周末的社交聚會(huì)點(diǎn)，而社區(qū)店的顧客消費(fèi)頻次高、復(fù)購(gòu)率高，更容易培養(yǎng)顧客的忠實(shí)度與粘性。

01 進(jìn)化的社區(qū)店：更舒適、更多體驗(yàn)、更多互動(dòng)  

和“只管吃飽，不管吃好”的傳統(tǒng)社區(qū)餐飲店相比，這些餐飲大牌們的社區(qū)店，在門(mén)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和用餐體驗(yàn)等很多方面，都有明顯的升級(jí)。

環(huán)境：更舒適，更注重體驗(yàn)感  

在用戶體驗(yàn)方面，大牌們都用了不少心思。

在店面設(shè)計(jì)上，樂(lè)凱撒社區(qū)店整體色調(diào)偏淺灰，桌椅全部是原木色。店內(nèi)容座率更低，座椅布局也更寬敞。

為了照顧兒童視角，它的環(huán)形吧臺(tái)也降低了高度；廚房和用餐區(qū)的邊界被打破，消費(fèi)者能看見(jiàn)比薩制作的全過(guò)程。

“在商場(chǎng)你要搶客流，顏色要亮眼，但 在社區(qū)就要更溫和，營(yíng)造家的氛圍， 讓人覺(jué)得更舒服?！?nbsp;樂(lè)凱撒創(chuàng)始人陳寧說(shuō)。

星巴克位于上海的社區(qū)店，采用大面積落地窗，從采光到環(huán)境都給消費(fèi)者帶來(lái)家的感覺(jué)；二層則使用低矮沙發(fā)座椅和圓角設(shè)計(jì)的家具，方便顧客互動(dòng)交流，也避免孩子在嬉戲中磕碰。

XIBEI EXPRESS的店內(nèi)則配備有電視機(jī)，顧客可以邊就餐邊看電視。年輕人想邊吃邊玩手機(jī)，每個(gè)餐位前設(shè)置有插座和USB接口，充電十分方便。

產(chǎn)品：一人食備受關(guān)注  

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，樂(lè)凱撒社區(qū)店取消了需要獨(dú)立制作空間的沙拉，同時(shí)設(shè)置了不同的消費(fèi)場(chǎng)景，重點(diǎn)推出一人食套餐：一份比薩＋一杯飲品，售價(jià)39元。

“商場(chǎng)店里兩個(gè)人以上的聚餐聚會(huì)多，但社區(qū)店相對(duì)一人食會(huì)比較多?！?nbsp;陳寧說(shuō)。

在XIBEI EXPRESS店內(nèi)，全部設(shè)計(jì)為更適合“單人模式”吧臺(tái)，沒(méi)有二人臺(tái)、四人臺(tái)。在SKU數(shù)量上則砍掉了大半，主打菜有莜面、酸辣粉、手抓飯等，還有肉夾饃、羊肉串等小食，再搭配一杯飲料，也是典型的一人食套餐設(shè)計(jì)。

商場(chǎng)店的社交場(chǎng)景下，顧客更注重用餐氛圍，而回歸到社區(qū)店的生活用餐，顧客就會(huì)更關(guān)注食材、口味、服務(wù)等餐飲本質(zhì)。

注重互動(dòng)：強(qiáng)調(diào)親子活動(dòng)  

樂(lè)凱撒社區(qū)店專門(mén)針對(duì)小朋友推出了DIY活動(dòng)，孩子們可以在店內(nèi)與比薩大師一起制作比薩。

“社區(qū)店的客群里，孩子會(huì)比商場(chǎng)店的多，孩子一來(lái)父母就來(lái)了?！标悓幷f(shuō)。

不止是孩子，大人們也有自制環(huán)節(jié)，如果顧客不想被服務(wù)員打擾，簡(jiǎn)單的操作可以自己做。墻面的三角指示符號(hào)有貼心的操作指南。

星巴克則為社區(qū)的小朋友和中老年顧客，專門(mén)提供了一份無(wú)咖啡因的“特殊菜單”，包括冰沁果趣花草茶、蜜柚抹茶杯等。

除此之外，如果顧客遛狗想喝杯咖啡，他們還提供寵物牽引繩掛鉤，寵物床和寵物飲水區(qū)；如果顧客想帶娃來(lái)坐坐，店內(nèi)也有兒童閱讀天地和休息區(qū)。

同時(shí)，星巴克還降低了開(kāi)放式吧臺(tái)的高度，方便顧客與咖啡師們溝通互動(dòng)。在廣州社區(qū)店，星巴克還首創(chuàng)了送餐到桌服務(wù)。

外賣(mài)：成核心營(yíng)收指標(biāo)，最高占比70%  

社區(qū)店就在消費(fèi)者樓下，這也意味著外賣(mài)體驗(yàn)更好，送餐時(shí)間更快 。

樂(lè)凱撒創(chuàng)始人陳寧告訴內(nèi)參君，目前樂(lè)凱撒的社區(qū)店外賣(mài)表現(xiàn)都很好，營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到50%，部分店面甚至達(dá)到70%。較高的外賣(mài)營(yíng)收，也可以支撐店面降低容座率和翻臺(tái)率。

在“XIBEI EXPRESS”店中，西貝開(kāi)辟了專門(mén)的外賣(mài)通道。外賣(mài)已占據(jù)該店整體日營(yíng)收30%以上。

02 表面是搶食社區(qū)蛋糕 本質(zhì)是激活內(nèi)部組織力？  

“如果我只去購(gòu)物中心開(kāi)店，在深圳可能只能開(kāi)50家，但我們現(xiàn)在有70多家店，就是因?yàn)闈B透到了社區(qū)。”樂(lè)凱撒創(chuàng)始人陳寧如是說(shuō)。

而且，餐飲品牌進(jìn)入社區(qū)底商，租金會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，回報(bào)也會(huì)更好。

此外，樂(lè)凱撒開(kāi)社區(qū)店，主要是公司發(fā)展到一定階段（年底樂(lè)凱撒店面將達(dá)到150家），要考慮持續(xù)激活人和組織。

“如何激活人呢？包產(chǎn)到戶、讓耕者有其田，是十分好的制度設(shè)計(jì)。 未來(lái)，我們可能會(huì)針對(duì)內(nèi)部推出事業(yè)合伙人制度。”陳寧介紹說(shuō)，今年二季度會(huì)上，樂(lè)凱撒實(shí)施了第一次核心團(tuán)隊(duì)和歷史貢獻(xiàn)者的股權(quán)激勵(lì)，一批小伙伴成了公司員工持股平臺(tái)的股東。

同時(shí)，樂(lè)凱撒提出了“成就四小夢(mèng)想” ：一對(duì)小夫妻，在一個(gè)小城市，開(kāi)一個(gè)樂(lè)家小店，過(guò)上小中產(chǎn)的有尊嚴(yán)的生活。 公司給他們分合伙權(quán)、加盟權(quán)。

這個(gè)愿景提出后，陳寧發(fā)現(xiàn)激勵(lì)了很多員工?！拔覀円郧暗脑妇笆姑腔趧?chuàng)始人的視角，并不符合最基層的小伙伴。而這個(gè)是站在他們的視角，跟他們利益高度相關(guān)?！?

樂(lè)凱撒這個(gè)“四小夢(mèng)想”，讓內(nèi)參君聯(lián)想到西貝曾推出麥香村時(shí)提出的“五小模式”：小吃、小喝、小貴、小店、小老板 。

西貝希望更多的門(mén)店伙伴成為西貝獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者。西貝的這種藍(lán)圖與戰(zhàn)略，也是基于對(duì)內(nèi)部人才的培養(yǎng)和打造上。當(dāng)時(shí)賈國(guó)慧說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)開(kāi)10萬(wàn)+餐廳夢(mèng)想的根本在于員工，西貝發(fā)展的真正的驅(qū)動(dòng)力就是那些共同奮斗的伙伴。

而內(nèi)參君也了解到，今年6月份西貝新開(kāi)的XIBEI EXPRESS，其實(shí)是一個(gè)分部的實(shí)驗(yàn)店，可以說(shuō)并不完全是總部的行為。但確定的一點(diǎn)是，西貝非常鼓勵(lì)內(nèi)部的模式創(chuàng)新。

03 大牌進(jìn)社區(qū) 就一定能干過(guò)夫妻店？  

資深業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)估算，全國(guó)服務(wù)于社區(qū)的餐飲小店，包括門(mén)店、網(wǎng)點(diǎn)、流動(dòng)攤位、大小檔口，總數(shù)不會(huì)低于1000萬(wàn)。如此廣闊的市場(chǎng)，存在大量品牌化機(jī)會(huì)，未來(lái)社區(qū)店將是大品牌的紅利。

以前大牌在購(gòu)物中心，顧客走到那里才能吃到，如今它就開(kāi)在家門(mén)口，下樓就能吃到。 所以，大牌進(jìn)社區(qū)有強(qiáng)大的引流效應(yīng)。畢竟通過(guò)城市中心的ShoppingMall打造的品牌，比起夫妻店更有競(jìng)爭(zhēng)力。

但也有餐飲老板認(rèn)為，大牌進(jìn)社區(qū)也不一定能干過(guò)隔壁的夫妻小店?！懊磕晷麻_(kāi)的餐飲店鋪中，夫妻店這樣的小店占比達(dá)到 30%~40%，但是每年倒閉的店鋪中，夫妻店占據(jù)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)據(jù)?！?

因?yàn)榉蚱扌〉甑慕?jīng)營(yíng)者是為自己打工，成本、經(jīng)營(yíng)意識(shí)更強(qiáng)，靈活性更高。為了守住老顧客，他可以延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，也可以根據(jù)顧客需求迅速更改菜單。老顧客進(jìn)店聽(tīng)到的不是“您好”，而是“嗨，xx，你來(lái)了，今天還吃xx嗎？”

陳寧也坦誠(chéng)，大牌的社區(qū)店未必會(huì)擠壓夫妻店的生存空間，夫妻店有夫妻店的生存之道，而且大牌因?yàn)楹弦?guī)性比較高，導(dǎo)致成本偏高。 實(shí)際上，夫妻店是非常好的門(mén)店形態(tài)，創(chuàng)始人就是服務(wù)員，像朋友一樣跟顧客聊天，這是大店做不到的。

可以說(shuō)，小店是在滿足周邊居民的需求。它的優(yōu)勢(shì)是能夠成為社區(qū)居民生活的一部分，而不只是一家沒(méi)有溫度的餐廳。

不過(guò)小店也有劣勢(shì)，更容易被租金、用工以及原材料成本的上漲而壓垮。但這并不妨礙西貝、樂(lè)凱撒等大品牌對(duì)社區(qū)店的探索，比如西貝就經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次小店嘗試，一旦創(chuàng)造出最優(yōu)秀的單店模型，就會(huì)遍地開(kāi)花。

而隨著越來(lái)越多品牌布局社區(qū)門(mén)店，勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)的夫妻小店帶來(lái)碾壓式洗牌。

04 小結(jié) 品牌開(kāi)社區(qū)店需要“邏輯自洽”  

綜合幾位餐飲老板的看法，他們認(rèn)為，消費(fèi)頻次越高的餐飲（品類(lèi)）越適合開(kāi)進(jìn)社區(qū)，比如麥當(dāng)勞、星巴克，比如面包店、披薩店、面條店、粉店。 但是特色屬性比較強(qiáng)，或者說(shuō)主打商務(wù)餐，儀式感較強(qiáng)的，適合在一個(gè)城市有限制地開(kāi)店。如果俏江南開(kāi)得滿社區(qū)都是，就沒(méi)有稀缺感了。

而且，相較于城市中心商業(yè)圈的日趨飽和，社區(qū)的人氣雖然較弱，卻有著固定的消費(fèi)群體，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和客戶忠誠(chéng)度都比較高，更考驗(yàn)品牌和餐廳經(jīng)營(yíng)的“基本功”。

值得提醒的是，就像陳寧所說(shuō)，當(dāng)他們下沉社區(qū)時(shí)，投資模型已經(jīng)變了。“必須是完整的生態(tài)，自己的商業(yè)邏輯需要講得通 ，我們是優(yōu)化了很多后，才有了好的回報(bào)?？赡軇e人做了未必是這樣，還是要‘邏輯自洽’。”

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