9月19日，餓了么與星巴克在北京、上海的部分門(mén)店，正式啟動(dòng)了咖啡外賣(mài)業(yè)務(wù)的試運(yùn)營(yíng)，由于是小規(guī)模試運(yùn)營(yíng)，只覆蓋了北京的國(guó)貿(mào)、望京、石景山、中關(guān)村等部分門(mén)店，以及上海地區(qū)的徐家匯、普陀區(qū)。按照星巴克對(duì)外的說(shuō)法，今年底，外賣(mài)服務(wù)將擴(kuò)展到全國(guó)30個(gè)城市的2000家門(mén)店。

有人用來(lái)勢(shì)洶洶形容星巴克外賣(mài)，因?yàn)橛袕?qiáng)大的阿里背后“撐腰”，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，之前讓星巴克異常緊張的luckin coffee、連咖啡們可能會(huì)受到?jīng)_擊。其實(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)有些武斷了，當(dāng)前星巴克碰到增長(zhǎng)天花板的業(yè)績(jī)壓力，在中國(guó)市場(chǎng)遭遇同店銷售額同比下降2%的窘境，顯然不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單穿個(gè)外賣(mài)的外衣，就能重回增長(zhǎng)路徑的。

影響星巴克外賣(mài)表現(xiàn)的幾個(gè)疑點(diǎn)

問(wèn)題來(lái)了，星巴克能靠著外賣(mài)業(yè)務(wù)的上線，扭轉(zhuǎn)自身的頹勢(shì)嗎？可能以下幾個(gè)疑點(diǎn)，還需要觀望一下：

一是，星巴克有成熟的線下門(mén)店覆蓋網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈管理體系，在擁躉群體中，有已經(jīng)被“格式化”的現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)和口感印象，突然改外賣(mài)了，口感會(huì)不會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)效而被破壞？再者，到底有多大比例的人群是因?yàn)樾前涂说摹暗谌臻g”而選擇下單的，又有多少人可以放棄“社交空間”的環(huán)境滿足感而選擇外賣(mài)？由于剛上線，現(xiàn)在還給不出答案，還要看釋放出來(lái)的單量，再做判斷。

二是，咖啡外賣(mài)配送體驗(yàn)的保障，需要一個(gè)磨合的過(guò)程。之前與阿里達(dá)成合作時(shí)透露過(guò)，雙方將圍繞著縮短配送時(shí)間、運(yùn)輸裝備和運(yùn)營(yíng)調(diào)度方面探討。如今有了答案，餓了么專門(mén)為星巴克開(kāi)發(fā)了一種“配送冰包”，據(jù)說(shuō)可以5度以內(nèi)，保溫6小時(shí)。但這個(gè)表態(tài)稍稍有點(diǎn)滑稽了，不是說(shuō)好的30分鐘內(nèi)送達(dá)嗎？

話說(shuō)，即時(shí)配送體驗(yàn)方面，星巴克雖然進(jìn)入中國(guó)20年，但也是個(gè)門(mén)外漢，從零起步，避免拋灑、送達(dá)時(shí)間保證等，該繞過(guò)去的“坑”，一個(gè)都不會(huì)少。目前來(lái)看，星巴克與餓了么力承諾的是30分鐘，但luckin coffee透露的數(shù)字，外送訂單平均完成時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)優(yōu)化到了18分鐘，超時(shí)率降低到了0.4%以下，用戶滿意度達(dá)到了99.3%。看來(lái)，星巴克外賣(mài)還差著一段距離。

三是價(jià)格，也是最重要的一個(gè)因素。星巴克推外賣(mài)服務(wù)，不可避免地會(huì)增加服務(wù)成本，之前預(yù)計(jì)是6元的配送費(fèi)，如果將這一價(jià)格轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，自然會(huì)抬高價(jià)格。餓了么CEO王磊說(shuō)，星巴克外賣(mài)的包裝價(jià)格比普通咖啡高出一截，僅以杯蓋為例，成本是傳統(tǒng)杯的10倍，配送價(jià)格為9元一單，大大超出了預(yù)期。

對(duì)比的話，luckin coffee打的是性價(jià)比牌，本身同類咖啡價(jià)格上就低于星巴克，僅為24-27元左右，還有首杯免費(fèi)、買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)五贈(zèng)五等組合優(yōu)惠措施。而星巴克單杯咖啡為35-40元，疊加上9元每單的配送成本，消費(fèi)者喝一杯咖啡的價(jià)格更高了。當(dāng)然，星巴克、餓了么短期可以采取補(bǔ)貼方式，但長(zhǎng)期看，會(huì)影響消費(fèi)者選擇外賣(mài)服務(wù)的熱情。

以上三點(diǎn)因素，還要看星巴克外賣(mài)咖啡的真實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)。

外賣(mài)只是表象，咖啡業(yè)的革命是骨子里的

涉足外賣(mài)咖啡，門(mén)店的數(shù)量和覆蓋度是一個(gè)關(guān)鍵性的指標(biāo)，因?yàn)閱我婚T(mén)店只能覆蓋周邊3公里范圍的外送訂單，否則無(wú)法保障咖啡的口感和品質(zhì)。

截止目前，星巴克用了20年的時(shí)間，在中國(guó)建了3300多家門(mén)店，今后還會(huì)以每年600家店的速度增加。數(shù)量上看，星巴克暫時(shí)處于領(lǐng)先位置，但這種領(lǐng)先隨著luckin coffee更激進(jìn)的開(kāi)店策略，表現(xiàn)得越來(lái)越不明顯了。最近，來(lái)自luckin coffee的最新數(shù)據(jù)顯示，截止到9月17日，全國(guó)門(mén)店數(shù)逾1100家，銷售杯量超3000萬(wàn)。據(jù)說(shuō)年底的目標(biāo)是2000家門(mén)店，不出意外，明年就可以與星巴克平起平坐了。

而且還有關(guān)鍵的一點(diǎn)。其實(shí)，外賣(mài)咖啡只是外界給luckin coffee戴上的帽子，本質(zhì)上，咖啡業(yè)的革命是一場(chǎng)全鏈路的數(shù)字化，可視化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)、社交化的品牌營(yíng)銷，商業(yè)邏輯上與單一的外賣(mài)咖啡存在很大的區(qū)別。

8月2日，當(dāng)星巴克與阿里巴巴走到一起時(shí)，luckin coffee聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一就澄清過(guò)，“即便傳統(tǒng)零售咖啡增加外賣(mài)、移動(dòng)支付，但根本的商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)生變化，基因上的差異，不是通過(guò)外部‘整容’可以改變的?！倍?，luckin coffee從今年初上場(chǎng)以后，門(mén)店從500家、800家到現(xiàn)在的1003家，8月快速擴(kuò)張到輕食品類，以5折優(yōu)惠掀起風(fēng)暴，戰(zhàn)略方向相當(dāng)清晰，戰(zhàn)術(shù)打法純熟，顯然是有備而來(lái)。

這種區(qū)別是骨子里的天壤之別，體現(xiàn)在門(mén)店選址、用戶畫(huà)像、社交裂變、品牌調(diào)性、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等每一個(gè)鏈條環(huán)節(jié)上。

場(chǎng)景上，luckin coffee講究無(wú)限場(chǎng)景，以差異化門(mén)店布局，是以堂食、自提、外送相結(jié)合的新零售模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶生活場(chǎng)景的全覆蓋；品牌營(yíng)銷上，在門(mén)店基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越成熟后，luckin coffee不僅擅長(zhǎng)朋友圈的社交裂變玩法，而且已經(jīng)在品牌調(diào)性上發(fā)力，最近意在向權(quán)威和傳統(tǒng)規(guī)則挑戰(zhàn)的《我自有道理》的TVC廣告片的播出，恰恰是對(duì)當(dāng)下新一代的年輕、白領(lǐng)人群的“致敬”，下一步還可能會(huì)在品牌IP、小程序社交傳播上繼續(xù)出手，這是品牌形象老舊的星巴克所欠缺的；數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的區(qū)別更大，比如新零售咖啡選址會(huì)定義片區(qū)的人群，能精準(zhǔn)地向一棟樓發(fā)放優(yōu)惠券，門(mén)店的自提、外送訂單完全可視化，還能通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，提前預(yù)測(cè)和備料，降低成本，提升效率。

說(shuō)白了，這是一場(chǎng)數(shù)字咖啡的革命，雖然星巴克選擇結(jié)盟阿里，并在9月19日上線了外賣(mài)服務(wù)，還準(zhǔn)備將手機(jī)淘寶、支付寶、口碑、盒馬鮮生等一股腦用上，但如果僅僅理解到咖啡外賣(mài)的層面，可能只是短期單量的刺激罷了。

咖啡未來(lái)之戰(zhàn)已開(kāi)打，星巴克面臨多重挑戰(zhàn)

當(dāng)然，星巴克能夠顛覆存在了數(shù)十年的第三空間經(jīng)營(yíng)理念，從基因上進(jìn)行自我進(jìn)化，并上線外賣(mài)服務(wù)，既是一種妥協(xié)，更是勇氣的體現(xiàn)，這一點(diǎn)需要點(diǎn)贊。但即便如此，星巴克接下來(lái)的日子恐怕也不會(huì)太好過(guò)，因?yàn)槊媾R的是更為復(fù)雜的咖啡消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

8月31日，全球飲料巨頭可口可樂(lè)宣布與costa達(dá)成最終協(xié)議，以51億美元的價(jià)格收購(gòu)costa，成為咖啡市場(chǎng)里的新玩家；9月6日，luckin coffee宣布與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方接下來(lái)將在支付、用戶體驗(yàn)、流量和裂變營(yíng)銷等領(lǐng)域深度合作。在“阿里+星巴克”陣營(yíng)下，“騰訊+luckin coffee”給外界帶來(lái)了無(wú)限想象空間。試想下，拼多多、趣頭條等最近崛起的明星企業(yè)，都受益于微信生態(tài)而大紅大紫，讓京東、今日頭條感覺(jué)到了直接威脅，luckin coffee會(huì)是下一位明星嗎？

除luckin coffee、連咖啡、可口可樂(lè)等新選手外，咖啡市場(chǎng)上還有一幫敲邊鼓的獵食者，包括便利店咖啡、麥當(dāng)勞肯德基、自助咖啡機(jī)等新咖啡業(yè)態(tài)，也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)形成分流。所以說(shuō)，星巴克要想擺脫當(dāng)下的頹勢(shì)，外賣(mài)服務(wù)只是需要走出的第一步棋，后續(xù)如果不進(jìn)行脫胎換骨的變革，恐怕會(huì)遭遇更大的挑戰(zhàn)。

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