前一段時(shí)間，內(nèi)參在南京舉辦的小灶課堂上，小廚娘、西尾抹茶、谷語(yǔ)有曰等南京代表品牌在強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景力的同時(shí)，都提到對(duì)好食材戰(zhàn)略的重視，很多甚至?xí)咽巢淖鳛橘u(mài)點(diǎn)力推。

再向全國(guó)市場(chǎng)縱深，以巴奴、喜家德為代表的頭部品牌把“原產(chǎn)地好食材”上升到企業(yè)戰(zhàn)略，更多的新興崛起品牌包括很多傳統(tǒng)街邊店，也開(kāi)始在宣傳中強(qiáng)調(diào)“辣椒、花椒、大米和水”等原產(chǎn)地食材的價(jià)值。把單純強(qiáng)調(diào)食材的品質(zhì)，進(jìn)一步利用“原產(chǎn)地標(biāo)簽”來(lái)精準(zhǔn)表達(dá)。 

從“食材升級(jí)”到“原產(chǎn)地戰(zhàn)略”，他們?cè)庥隽诉@些痛點(diǎn)

2018年已經(jīng)過(guò)半，餐飲人在盤(pán)點(diǎn)和交流自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)，普遍對(duì)消費(fèi)升級(jí)有所反思，最直觀的體現(xiàn)在供應(yīng)鏈?zhǔn)巢亩恕?nèi)參君和多位餐飲人交流，發(fā)現(xiàn)他們普遍有這三個(gè)痛點(diǎn)：

 - ? -品質(zhì)和價(jià)格不夠穩(wěn)定，只能投錢(qián)投人盯在現(xiàn)場(chǎng) 

 隨著品牌體量的擴(kuò)張，對(duì)食材的需求也會(huì)與日俱增，從原產(chǎn)地獲得穩(wěn)定食材貨源的難度隨之增加。 

某川渝小吃品牌創(chuàng)始人告訴內(nèi)參君，他們擁有四十多家連鎖店，對(duì)做辣椒油的底料需求量很大。盡管供應(yīng)鏈已經(jīng)很標(biāo)準(zhǔn)化，他仍然每個(gè)月派人飛往成都辣椒油供應(yīng)商處，盯著對(duì)方現(xiàn)場(chǎng)炒制，然后由自己工作人員打包發(fā)貨。

“開(kāi)始沒(méi)經(jīng)驗(yàn)我們吃過(guò)虧。炒制辣椒面的過(guò)程中你稍微不注意，師傅就可能偷偷給你加進(jìn)去去年或前年的邊角料，這樣的東西拿回來(lái)，做出來(lái)的辣椒油口感差別很大，有顧客專門(mén)還提過(guò)意見(jiàn)。所以我們寧可出機(jī)票出人去全程監(jiān)督，也要保證出品的穩(wěn)定。”

 - ? -自建供應(yīng)鏈仍有局限，可能錯(cuò)失對(duì)市場(chǎng)變化的感知

 井格重慶火鍋的聯(lián)合創(chuàng)始人金睿表示，擴(kuò)張到14家店時(shí)，企業(yè)花了半年投入人力、物力、財(cái)力，上了中央廚房，卻很快決定停掉。 

“即使標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題解決了，但很快發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，比如生產(chǎn)計(jì)劃很難和門(mén)店實(shí)際需求始終匹配，經(jīng)常出現(xiàn)原料不夠用或者備貨過(guò)多浪費(fèi)。我們決定把專業(yè)事給專業(yè)人做，把中央廚房關(guān)停了?！彼f(shuō)。

 工業(yè)化生產(chǎn)和管理不是餐飲人的強(qiáng)項(xiàng)，在供應(yīng)鏈上投入太多精力，會(huì)忽略對(duì)市場(chǎng)端的感知，反而會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，即使下血本建立了自己的供應(yīng)鏈，由于餐飲原材料眾多，對(duì)于一些時(shí)令或者用量較小的食材，仍然存在盲點(diǎn)。

 - ? -缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，“最后10米”的問(wèn)題解決不好

 一家以食材作為重要賣(mài)點(diǎn)的餐飲品牌負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君，如何挖掘優(yōu)質(zhì)食材的營(yíng)銷點(diǎn)，使得它對(duì)消費(fèi)者更富吸引力，這是他們眼下最頭疼的問(wèn)題。

“原產(chǎn)地戰(zhàn)略”解決了食材從原產(chǎn)地到餐廳后廚的問(wèn)題，然而從后廚到端上餐桌的“最后10米”，才是消費(fèi)者近距離觀察體驗(yàn)的重要階段。 

當(dāng)食材被做成菜肴，原料的優(yōu)劣在此時(shí)卻表現(xiàn)得并不夠直觀——經(jīng)過(guò)了多重烹飪和調(diào)味，食材的本味被部分掩蓋，而消費(fèi)者本身對(duì)于食材的認(rèn)識(shí)也不足以分清楚好壞。

“通過(guò)主題營(yíng)銷活動(dòng)，讓服務(wù)人員在用餐過(guò)程中有意強(qiáng)調(diào)，或者將食材擺在餐廳里，這些手段我都覺(jué)得還不夠生動(dòng)，但是找不出更好方法。”他說(shuō)。

讓好食材變成一種體驗(yàn)，可以探索這兩個(gè)方向

對(duì)食材的營(yíng)銷，餐飲品牌的手段普遍單一，常常一廂情愿地宣揚(yáng)食材的新鮮、珍稀和昂貴，但食客往往并沒(méi)有g(shù)et到這些點(diǎn)，讓他們?cè)诠?yīng)鏈的投入打了折扣。這兩年，以場(chǎng)景體驗(yàn)制勝的品牌層出不窮。而食材和場(chǎng)景體驗(yàn)相結(jié)合，正是最新的突破點(diǎn)。

 - ? -把食材營(yíng)銷出去，不妨學(xué)學(xué)“網(wǎng)紅店”

 在發(fā)掘原產(chǎn)地好食材的營(yíng)銷點(diǎn)上，餐廳應(yīng)該向兩類品牌學(xué)習(xí)，一類是善用媒體的餐企，一類是善于打造場(chǎng)景的網(wǎng)紅店。 

西貝是前者中的典型案例，一道新菜“水盆羊肉”的上市，賺足了全國(guó)吃貨的眼球。

從菜品的研發(fā)階段，西貝就開(kāi)始利用市場(chǎng)調(diào)查引起外界關(guān)注。之后，內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)始籌備這款新菜的話題互動(dòng)，從微博、知乎等多個(gè)渠道進(jìn)行話題營(yíng)銷。隨后，西貝通過(guò)線上在11個(gè)城市推出了“水盆羊肉”品鑒會(huì)邀請(qǐng)。

上市之前，西貝還通過(guò)微信、微博、知乎、今日頭條、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等傳播渠道全面推新，“水盆羊肉”新品上市第一天，西貝官方微信、微博聯(lián)動(dòng)推送營(yíng)銷內(nèi)容。這道菜從研發(fā)、試吃到上市首日，累計(jì)共獲得了1600萬(wàn)+的全網(wǎng)關(guān)注量。

小廚娘品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王振海也提到，善于營(yíng)造良好場(chǎng)景體驗(yàn)的網(wǎng)紅店，在門(mén)店裝修、網(wǎng)絡(luò)傳播、菜品創(chuàng)新和用餐服務(wù)等多個(gè)維度，都能為消費(fèi)者創(chuàng)造出“超預(yù)期”的感受，這些都可以合理移植到對(duì)食材的營(yíng)銷上。

“比如把特色原材料變成門(mén)店軟裝、從食材當(dāng)中尋找?jiàn)蕵?lè)性話題，都值得打‘食材牌’的餐廳深入研究?！蓖跽窈Ｕf(shuō)。

 - ? -尋找更可靠的平臺(tái)，用專業(yè)第三方來(lái)加分

 供應(yīng)鏈正成為餐飲競(jìng)爭(zhēng)的高階壁壘，沒(méi)財(cái)力和能力自建供應(yīng)鏈，尋找代工又擔(dān)心品質(zhì)不可控，很多連鎖型的餐飲企業(yè)，正把目光投向?qū)I(yè)的第三方供應(yīng)鏈和渠道巨頭。

從火鍋、烤魚(yú)、酸菜魚(yú)到中式快餐，很多15-50家門(mén)店的連鎖品牌，紛紛主動(dòng)把食材“外包”給專業(yè)第三方，從最主要的主打食材、調(diào)味料、醬汁到果蔬青菜交出去，然后輕裝上陣實(shí)現(xiàn)更快速的擴(kuò)展，更安全的品控。

深耕中國(guó)餐飲市場(chǎng)20年的麥德龍，早在餐飲業(yè)興起“原產(chǎn)地戰(zhàn)略”10年前的2007年，就成立麥咨達(dá)可追溯系統(tǒng)，建立了食材“口口安心、源自品質(zhì)”的全程可追溯體系。

在確保食材源頭高標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝、和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，實(shí)行嚴(yán)格的控制和記錄，讓每一個(gè)過(guò)程都能被追溯。

 目前，麥咨達(dá)可追溯系統(tǒng)已涵蓋4000多種可追溯商品，包括果蔬、畜禽制品、奶制品、水產(chǎn)品和綜合類五大產(chǎn)品線，對(duì)上下游公司、加工工廠人員和農(nóng)民做了培訓(xùn)，可追溯商品來(lái)源涉及諸多企業(yè)和基地，基本上覆蓋全國(guó)各地。

只需掃描可追溯碼，就能知道食材的全部生長(zhǎng)過(guò)程，包括來(lái)自哪個(gè)農(nóng)場(chǎng)、相應(yīng)種植面積、土壤和灌溉水等狀況，連植保操作員及植保記錄也一清二楚；與此同時(shí)，還能查詢到產(chǎn)品的分揀、包裝過(guò)程，從采摘、分選、包裝到運(yùn)輸信息以及物流溫度控制，也都一目了然。

某連鎖火鍋和西餐廳的兩位負(fù)責(zé)人向內(nèi)參君表示：這兩年食安問(wèn)題頻發(fā)，選擇專業(yè)的第三方供應(yīng)商，即便成本高一點(diǎn)但對(duì)品牌是一道防火墻，應(yīng)該把它視為投資而不是簡(jiǎn)單的成本。到春節(jié)前后，很多批發(fā)市場(chǎng)關(guān)門(mén)，像麥德龍依然正常營(yíng)業(yè)配送，對(duì)品牌更有保障。

真正的全程可追溯，不但免去了餐企派人“盯梢”，更能夠通過(guò)門(mén)店的巧妙設(shè)置成為新的顧客信任點(diǎn)，讓食客體驗(yàn)感增加時(shí)，對(duì)品牌的出品理念認(rèn)識(shí)更直觀。

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