編者按：未來(lái)沒(méi)有餐飲，只有“吃”的渠道。

北京，曾經(jīng)被調(diào)侃為“便利店死地”，相比于上海和廣州這樣的城市，北京市場(chǎng)號(hào)稱是“三個(gè)半”生意：馬路太寬，導(dǎo)致只能做半條街生意；冬天天氣太冷，加上各種大型會(huì)議，導(dǎo)致只能做半年生意；夜生活不豐富，導(dǎo)致只能做半天生意。

除此之外，便利店發(fā)展最好的城市，都是街道文化，也就是，二樓、三樓等高樓層是辦公或者居住，一樓是店鋪，市民整個(gè)生活都可以在街道或者街區(qū)完成，但北京是“大院文化”，用好鄰居 CEO 陶冶的話說(shuō)，“人的活動(dòng)范圍大概在 800 戶到 1000 戶之內(nèi)，所以每 800 戶應(yīng)該形成一個(gè)自然商圈，然而大院的院墻、大門卻將市場(chǎng)分隔得過(guò)小了”。

▲“猝死”的鄰家便利店死于投資方 P2P 爆雷，并非經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致。

這樣的悲觀看法，也在數(shù)據(jù)上顯露出來(lái)。2017 年，北京的連鎖便利店數(shù)量是1500家左右，北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到 3000 家；相比之下，上海有 5000 家便利店；在廣東，僅僅美宜佳一個(gè)品牌就有過(guò)萬(wàn)家門店。以 7-11 為例，據(jù) 7-11 公布的數(shù)據(jù)，截至 2018 年 5 月，這家公司在臺(tái)灣有 5245 家店，香港有 937 家，北京是 244 家（目前北京有 251 家門店）。

但是 7-11、全家、羅森等商家并不悲觀，畢竟中國(guó)有一個(gè)完美且龐大的市場(chǎng)：一方面，隨著人均 GDP 和城鎮(zhèn)化水平攀升，國(guó)內(nèi)便利店迎來(lái)一個(gè)良好的發(fā)展時(shí)機(jī)；另一方面，中國(guó)人口密度前 50 的城市人口密度均大于 640 人/平方公里，遠(yuǎn)高于日本（348 人/平方公里，2016 年數(shù)據(jù)）和英國(guó)的平均密度（255.6 人/平方公里，2016 年數(shù)據(jù)），具備發(fā)展便利店的人口基礎(chǔ)。正是基于這兩方面原因，即使大環(huán)境一片蕭條，國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)銷售增速在過(guò)去7年持續(xù)保持在 9% 的水平以上。

▲便利店零售額在零售業(yè)銷售中的占比

這不，就在 4 天前，7-11 便利店宣布，北京市的 251 家 7-11 便利店門店全面接入美團(tuán)外賣平臺(tái)：門店里的大部分商品都會(huì)在美團(tuán)外賣平臺(tái)上線，其中，對(duì)于便利店內(nèi)銷售較好的熱餐、好燉等產(chǎn)品，顧客可在下單時(shí)提出加熱要求，門店會(huì)進(jìn)行加熱處理后再配送；一些冷藏冷凍食品也會(huì)與冰袋一起配送到客人手中，確保配送溫度。

▲SKU2000的7-11，目前在美團(tuán)上線了1000種左右商品。

實(shí)際上，不只是 7-11，其他的零售玩家正在加入外賣行業(yè)，并引發(fā)餐飲市場(chǎng)的變化……    

便利店做外賣“百花齊放”  

過(guò)去 3 年，便利店接入外賣平臺(tái)已經(jīng)不是新鮮事了。  

全家便利店就是一個(gè)勇于嘗試的例子。2015 年 2 月，全家便利在其 1000 多家門店中挑選了大概 280 家與百度外賣開(kāi)始合作；今年 2 月，全家在北京、上海、深圳、成都等城市的 212 家核心地段門店入駐京東到家，計(jì)劃到今年底，還會(huì)有 500 多個(gè)全家便利店陸續(xù)入駐,；今年 3 月，全家便利店又將北京、上海、杭州等 9 大城市的全部門店入駐餓了么平臺(tái)，從新上便當(dāng)?shù)饺沼冒儇?，從網(wǎng)紅爆款到糧油副食，滿 20 元起送，配送費(fèi) 5 元，“蜂鳥(niǎo)專送”會(huì)在用戶下單 30 分鐘內(nèi)配送上門。

除了全家便利店，日系便利店羅森、本土便利店全時(shí)、最像 7-11 的鄰家便利店（已關(guān)閉）、愛(ài)鮮蜂等便利店品牌也紛紛入駐百度外賣、京東到家、美團(tuán)外賣等外賣平臺(tái)。  

而在平臺(tái)方面，便利店儼然成為了各大本地生活服務(wù)平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的一片“新土壤”，它們正在發(fā)力拉商家入駐。據(jù)騰訊《一線》統(tǒng)計(jì)，武漢本土便利店 Today（估值 30 億美金）在武漢的 150 家門店、上蔬永輝在上海的 15 家門店、屈臣氏在廣州的 84 家門店、7-Eleven 在重慶的 34 家門店在餓了么平臺(tái)上線；據(jù)全天候科技了解，2017 年，大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)天瑪特、歐尚、卜蜂蓮花、麥德龍、杭州世紀(jì)聯(lián)華、新華都購(gòu)物等零售商接入美團(tuán)外賣，目前美團(tuán)外賣 APP 上出售的商品包括蔬菜水果、零食、日用品等，基本涵蓋了商超線下門店所有品類；在京東到家，據(jù)今年公布的數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)上入駐的便利店總數(shù)接近 4000 家，此外，截止今年 7 月，還有 30 個(gè)城市的 200 家沃爾瑪門店入駐京東到家平臺(tái)，并為顧客提供“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

▲家樂(lè)福最近在京東到家內(nèi)測(cè)，準(zhǔn)備繼美團(tuán)和餓了么之外，開(kāi)通第三條O2O渠道。

其實(shí)早在 2016 年，重慶地區(qū) 7-11 就宣布開(kāi)展 O2O 業(yè)務(wù)，其合作伙伴也是美團(tuán)外賣，而北京 7-11 一直沒(méi)有開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的原因是：他們認(rèn)為消費(fèi)者到店消費(fèi)很重要，只有消費(fèi)者到店才能為其提供更好的服務(wù)。  7-11 中國(guó)董事長(zhǎng)內(nèi)田慎治解釋道，“我們之所以沒(méi)有開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，是認(rèn)為需要店鋪數(shù)達(dá)到一定的規(guī)模之后，再發(fā)展電商，如果以現(xiàn)在還不夠大的規(guī)模，想打敗天貓、百度，是較困難的，規(guī)模不夠大時(shí)，我們不強(qiáng)迫自己做沒(méi)有把握的事情”。

這次的原因很顯然：便利店同行們紛紛布局線上外賣渠道的動(dòng)作讓 7-11 坐不住了，畢竟外賣平臺(tái)帶來(lái)的流量已到了不容忽視的程度。  

雖然便利店接入外賣存在諸多挑戰(zhàn)，比如在高峰時(shí)段，100-200 平方米的店面僅憑 4-8 個(gè)店員應(yīng)對(duì)線上線下訂單很可能會(huì)感到有些吃力；比如高峰期（早中晚餐）便利店接入外賣，也會(huì)影響店內(nèi)的工作和顧客體驗(yàn)；比如便利店需要顧及合作外賣公司在食品安全、衛(wèi)生等方面的協(xié)同，但趨勢(shì)已經(jīng)顯而易見(jiàn)，便利店外賣化不可逆轉(zhuǎn)。

▲在日本，7-11接入外賣業(yè)務(wù)（自營(yíng)和第三方），是為了消除購(gòu)物弱勢(shì)群體（日本老齡化社會(huì)的獨(dú)特現(xiàn)象）的不便。

“便利店做外賣”要干掉誰(shuí)？  

那么問(wèn)題來(lái)了，便利店做外賣搶了誰(shuí)的蛋糕？有人可能會(huì)說(shuō)，搶了電商的業(yè)務(wù)，但實(shí)際上，雙方互相影響并不大。  

前幾年，在電商的沖擊下，滿足消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)需求的便利店曾是受電商影響最小的業(yè)態(tài)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》顯示，便利店是實(shí)體零售企業(yè)中增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)，百?gòu)?qiáng)便利店企業(yè) 2017 年銷售增長(zhǎng)率為 16.9%，門店數(shù)量增長(zhǎng)為 18.1%。

反觀便利店這端，便利性是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在便利店場(chǎng)景消費(fèi)的核心因素：德勤研究的《便利店業(yè)態(tài)發(fā)展分析》指出，有 80% 的顧客因?yàn)楸憷昃嚯x近而選擇便利店進(jìn)行購(gòu)物，59% 的顧客選擇便利店是因?yàn)槠錉I(yíng)業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)……

從消費(fèi)者的行為研究可以發(fā)現(xiàn)，便利店主要輻射達(dá)到 10 分鐘內(nèi)的客戶群體，并且主要滿足工作間隙或者移動(dòng)途中的碎片化消費(fèi)需求：據(jù) 7-11 統(tǒng)計(jì)，86.5% 的顧客在 10 分鐘內(nèi)即可到店，65% 的消費(fèi)者選擇在工作間歇或移動(dòng)途中在便利店購(gòu)物，而專程從家前往便利店購(gòu)物的消費(fèi)者占比只有 12.1%。

▲顧客選擇便利店的原因

因此，便利店做外賣一方面擴(kuò)大了便利店的服務(wù)范圍，另一方面滿足近距離消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的碎片化需求，比如半夜需要一包衛(wèi)生巾，比如上班匆忙忘記買早餐——在便利店商品要比超市貴 10% 左右的基礎(chǔ)上，這決定了外賣的客單價(jià)與到店客單價(jià)不會(huì)太高。    

那么，回到開(kāi)始的問(wèn)題，便利店做外賣到底動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？這要從便利店的商品結(jié)構(gòu)分析。7-11 在中國(guó)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ast Food 商品（即 FF）已經(jīng)成為便利店銷售額和毛利最大組成部分，其合計(jì)銷售占比已經(jīng)達(dá)到了 42.9%,毛利貢獻(xiàn)也達(dá)到了 46.6%（在日本這一數(shù)據(jù)更高），其中，料理、乳制品、飲料、好燉、飯團(tuán)壽司占據(jù)了消費(fèi)者目標(biāo)商品前五的位置，除乳制品和飲料這類便利店的傳統(tǒng)品類外，剩下的均為速食商品。

從經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，F(xiàn)F 商品在針對(duì)性地滿足了消費(fèi)者對(duì)于速食餐飲的需求的同時(shí)，也在在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了獨(dú)特的品類和服務(wù)形象，并且構(gòu)成了消費(fèi)者重復(fù)到店購(gòu)物。  

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著餐飲與零售互相滲透，其界限正在越來(lái)越模糊，便利店做外賣吃掉的是純粹快餐的份額，這一點(diǎn)從海外的發(fā)展也能看出來(lái)。  

用 NPO 法人日餐餐廳海外普及代表上垣清澄的話說(shuō)，“日本快餐行業(yè)，大家最懼怕的是以 7-11 為首的便利店”，事實(shí)的確如此。  7-11 在日本的 2 萬(wàn)余家便利店中，食品銷售占比近 7 成，增速高于非食品類 5 個(gè)百分點(diǎn)，并且占比在持續(xù)擴(kuò)大，其中加工食品占26%，快餐占 30%，日常食品占 13%。也就是說(shuō)，在7-11便利店中，每銷售 10 件商品，其中 6 件都是快餐食品，快餐絕對(duì)是 7-11 的主打商品。

▲在日本，每個(gè)便利店品牌都有自己的餐飲食品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。

相較于產(chǎn)品由第三方生產(chǎn)的 7-11，日本便利店另一巨頭全家便利店則開(kāi)拓出另一個(gè)渠道：自己在國(guó)內(nèi)建立了7家盒飯工廠，每天可以銷售 30 萬(wàn)個(gè)盒飯，被稱為日本最大的“小食堂”。在日本，全家制造盒飯，每天需要 10 噸大米，最終做成 4 萬(wàn)斤米飯、數(shù)十種便當(dāng)。其中最受歡迎的是芝士咖喱豬排飯，平均每天每家店可以銷售 10 盒以上；為了讓顧客就餐，全家在 3.0 店面中，每家店增加了約 10 個(gè)餐位。

截止 2016 年，便利店目前已經(jīng)搶占了日本國(guó)內(nèi)快餐行業(yè) 40~50% 的市場(chǎng)份額，便利店餐食銷售對(duì)餐飲市場(chǎng)的滲透率達(dá)到 6%，業(yè)內(nèi)人士稱，此數(shù)字在將來(lái)還會(huì)繼續(xù)往上升。  

你以為只有便利店在搶日本快餐的市場(chǎng)嗎？其實(shí)還有藥妝店。為了強(qiáng)化集客力度，藥妝店增加了面包等店內(nèi)制作食品和生鮮商品的提供——一方面提高食品的存在感，另一方面在窮追猛打以經(jīng)營(yíng)食品為主的食品超市和便利店。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，藥妝店的銷售額增長(zhǎng)了 5.4%，其食品銷售額達(dá)到了與大型超市同樣規(guī)模的 3000 億日元，以曾經(jīng)藥妝店行業(yè)排名第五的 COSUMOS 藥妝店為例，其食品銷售的構(gòu)成比例在行業(yè)內(nèi)是最高的，占據(jù)了店鋪 55%。

反觀中國(guó)，便利店正在從早餐業(yè)務(wù)下手，擠占餐廳的市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，在一二線城市，越來(lái)越多的上班族選擇便利店購(gòu)買早餐，在銷售狀況比較好的門店，早餐占一日銷售額大約 25%。對(duì)此，前臺(tái)灣全家便利店高管簡(jiǎn)印章介紹：“便利店對(duì)早餐型商品的重視程度隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步等因素不斷提高，當(dāng)下已成為兵家必爭(zhēng)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一?！?

 由此，我們可以得出結(jié)論，純粹的快餐將會(huì)被效率模型更為極致的便利店和外賣替代掉，而有準(zhǔn)備的快餐品牌正在向著正餐化、社區(qū)化、零售化方向演變，回到消費(fèi)者這端，他們并不在乎在哪里吃，他們只在乎吃什么，好吃不好吃，因此，隨著餐飲與零售的界限越來(lái)越模糊，餐飲可能會(huì)消失，成為一個(gè)為消費(fèi)者提供“吃”的渠道。

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