今日，星巴克正式宣布與餓了么達(dá)成外賣業(yè)務(wù)合作，前者將于今年9月中旬開(kāi)始在北京上海重點(diǎn)商圈的150家門店試運(yùn)行外賣服務(wù)。

這不禁令人唏噓，看來(lái)此前的一切傳聞都將變成現(xiàn)實(shí)。

進(jìn)入中國(guó)的第19個(gè)年頭，星巴克這支咖啡行業(yè)的巨頭終于做出了一次大的自我革新。雖說(shuō)是自革，但結(jié)合中國(guó)咖啡市場(chǎng)2018年的風(fēng)云突變不難看出，外力也是不容忽視的，這其中打頭陣就是漲勢(shì)兇猛的本土品牌瑞幸咖啡。

在華業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄H，把外賣業(yè)務(wù)當(dāng)做救命稻草，往新零售概念靠攏的星巴克，能否如愿收復(fù)失地，抑制住新興力量的崛起？讀完本文，或許各位就會(huì)尋得答案。

被瑞幸咖啡所逼？

“其實(shí)也是被逼無(wú)奈”，有業(yè)內(nèi)人士分析此事時(shí)說(shuō)到，“瑞幸咖啡已經(jīng)用新玩法趟出了自己的一條路，并且實(shí)實(shí)在在地讓星巴克閃了一下腰?！?/span>

業(yè)績(jī)是不會(huì)撒謊的。7月27日，星巴克發(fā)布了2018年第三季度財(cái)報(bào)，全球范圍凈利潤(rùn)8.525億美元，相比去年同期6.916億美元見(jiàn)漲。但其在華業(yè)務(wù)卻令人擔(dān)憂，創(chuàng)下了近9年以來(lái)的最差。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)收入上升46%到12億美金，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6個(gè)百分點(diǎn)到19%。毛利率同比下滑接近8%，中國(guó)區(qū)門店?duì)I業(yè)額同比下降2%。而中國(guó)區(qū)作為星巴克最大的海外市場(chǎng)，是其CEO Kevin Johnson口中未來(lái)十年最大的機(jī)會(huì)，這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)對(duì)于星巴克意味著什么，可想而知。

另一邊，在中國(guó)市場(chǎng)被公認(rèn)為是星巴克勁敵的瑞幸咖啡，卻在毫不講道理地野蠻生長(zhǎng)。規(guī)模上，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為僅次于星巴克的市場(chǎng)第二，并且用半年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)了星巴克之前12年才完成的布局，在中國(guó)13個(gè)城市開(kāi)設(shè)809家門店。

瑞幸咖啡的擴(kuò)張并沒(méi)有要止住的意思。其背后有著強(qiáng)大的資本做支撐，7月11日，其宣布完成大鉦資本領(lǐng)投，愉悅資本、新加坡政府投資公司等參投的A輪2億美元融資，達(dá)到10億美元的估值。

8月1日，瑞幸咖啡宣布將進(jìn)軍輕食領(lǐng)域，并聯(lián)手三家全球頂級(jí)輕食供應(yīng)商共同為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的輕食產(chǎn)品，至年底全國(guó)所有門店所有輕食一律五折優(yōu)惠。其中不乏有星巴克的供應(yīng)商，“叫板”意味濃厚。并宣布年底前將在全國(guó)建成門店2000家，著實(shí)又給星巴克一個(gè)下馬威。

此外，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞曾任神州優(yōu)車COO，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的玩法深諳于心。而最值得注意的是，瑞幸咖啡選擇的是此前星巴克一直沒(méi)敢走的那條險(xiǎn)路——外賣配送。從這一點(diǎn)來(lái)看，瑞幸咖啡一定程度上實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

相信此時(shí)也會(huì)有反對(duì)者站出，巨頭星巴克其實(shí)并沒(méi)有把瑞幸咖啡放在眼里，外賣只是正常的業(yè)務(wù)拓展。如星巴克創(chuàng)始人Howard Schultz所說(shuō)，從沒(méi)擔(dān)心過(guò)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的下滑。

但是群眾的眼睛是雪亮的，梳理星巴克外賣業(yè)務(wù)的整個(gè)歷程，再結(jié)合百度指數(shù)給出的“瑞幸咖啡”關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)便可得知，這二者之間有著莫大的關(guān)聯(lián)。

百度搜索“星巴克 外賣”，用搜索工具把結(jié)果鎖定在今年1月份之前，也就是瑞幸咖啡尚未火爆之時(shí)。能夠看到，此時(shí)在中國(guó)大陸地區(qū)，星巴克是沒(méi)有外賣業(yè)務(wù)的，有的只是某些外賣平臺(tái)上出現(xiàn)的山寨店，或者代買、跑腿服務(wù)。

而在1月份之后瑞幸咖啡發(fā)起一波攻勢(shì)，走進(jìn)大眾視野，2月份星巴克中國(guó)CEO王靜瑛便在電話會(huì)議上表示，要在中國(guó)市場(chǎng)推出外賣業(yè)務(wù)。

此后，瑞幸咖啡熱度越來(lái)越高，星巴克上線外賣業(yè)務(wù)的消息也不斷傳出。5月份時(shí)曾傳星巴克將與美團(tuán)外賣合作，后來(lái)被否定。直到此次從不予回應(yīng)到正式公布。

此前從未做過(guò)外賣業(yè)務(wù)，或者說(shuō)根本就不屑做的星巴克，在主打外賣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡出現(xiàn)后轉(zhuǎn)頭又開(kāi)始布局外賣。奈何星巴克再怎么嘴硬，但是相信各位看官也已經(jīng)能夠明辨這其中的因果關(guān)系。

外賣是救命稻草？

“不變等死，變了找死”這句話放在星巴克身上或許言之過(guò)甚，畢竟其仍是行業(yè)老大，業(yè)內(nèi)玩家都要尊稱一聲“星爸爸”。但是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)新生力量的沖擊以及環(huán)境的變化，星巴克也確實(shí)到了需要做出改變的關(guān)頭。

然而，星巴克若只是簡(jiǎn)單地把外賣當(dāng)作救命稻草，認(rèn)為抓住它就能救了自己，那故事的結(jié)局極有可能事與愿違。因?yàn)?，外賣業(yè)務(wù)并不能從根本上止住在華業(yè)績(jī)的下滑。

首先，市場(chǎng)已經(jīng)起了變化，星巴克想要安穩(wěn)待在舒適區(qū)已經(jīng)幾乎不再可能。最近幾年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)了一大批新興品牌，其中包括連咖啡、瑞幸咖啡、Coffee Now，本土特質(zhì)對(duì)抗西方的咖啡文化品牌，這些品牌對(duì)星巴克形成了圍攻之勢(shì)，星巴克一下從“標(biāo)準(zhǔn)”變成眾人眼中的“標(biāo)靶”。

據(jù)高盛統(tǒng)計(jì)，北京瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克都不超過(guò)500米，16%位于500-1000米以內(nèi)，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)之膠著。并且，新生力量多是互聯(lián)網(wǎng)玩法，這不禁讓“傳統(tǒng)巨頭”星巴克犯了難。外賣配送短板、價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，星巴克或許只有補(bǔ)足這兩方面，才有可能給瑞幸咖啡等制造阻礙。

可是就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，星巴克不擅長(zhǎng)于做外賣但又不得不做，唯有寄希望于合作伙伴，因此也就有了其與餓了么之間的合作。但做出“這個(gè)艱難的決定”，卻有可能使得其價(jià)格問(wèn)題被再次放大。

仰仗著品牌溢價(jià)，星巴克的產(chǎn)品定價(jià)一直在“端著”，大杯拿鐵的售價(jià)要到31元。相比之下，補(bǔ)貼打法的瑞幸咖啡在促銷期間加上配送費(fèi)，兩杯才到這個(gè)價(jià)格。本就貴出不少，又有消息傳出星巴克的外賣業(yè)務(wù)每筆將收取6元左右的配送費(fèi)，這無(wú)疑又將成為顧客做出購(gòu)買決策之前要邁過(guò)的一道坎。

但是，如果像瑞幸咖啡一樣，“暫時(shí)不考慮何時(shí)盈利”，讓利于顧客，那么對(duì)于已經(jīng)是9年來(lái)業(yè)績(jī)最差的星巴克來(lái)說(shuō)，成本壓力肯定又要大上不少。如此一來(lái)，外賣這根稻草或許在沒(méi)能救命之前，就要轉(zhuǎn)換成壓死駱駝的最后一根。

也許基于星巴克現(xiàn)實(shí)中的兩難，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一昨日針對(duì)此事才能做出如此佛系的回答：“我們很高興看到星巴克推出外送服務(wù)，這可以給消費(fèi)者更多的選擇，也有利于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)從而最終讓顧客受益。我們相信用戶的眼睛是雪亮的。”

其次，外賣業(yè)務(wù)與星巴克此前的“第三空間”理論相沖突。自星巴克創(chuàng)立以來(lái)，“第三空間”這個(gè)標(biāo)簽就不斷在被強(qiáng)化，不少人選擇星巴克也是認(rèn)此而去。終日為工作奔波忙碌的都市白領(lǐng)，為家庭瑣事困擾的家庭主婦，星巴克就成了他們放松心靈、找回自己的“第三空間”。

另外，以外賣先行者瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，顧客在App下單之后可選擇門店堂食、自提和外賣配送，配備有座椅的優(yōu)享店內(nèi)提供有堂食服務(wù)，但是并沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)“第三空間”這個(gè)概念。因?yàn)楹苊黠@，選擇瑞幸咖啡的顧客明顯不是全被“第三空間”所吸引，而是一杯親民的價(jià)格、高階的口感，以及隨時(shí)能下單且不用排隊(duì)的便捷。

而一旦上線外賣業(yè)務(wù)，星巴克無(wú)疑就“變了味”。星巴克自己也摒棄了此前的第三空間理論，重新提出，打通從第一空間到第四空間。（即：生活空間——工作學(xué)習(xí)空間——線下零售門店——線上零售平臺(tái)）

說(shuō)到瑞幸咖啡的App，也就引出了最后一點(diǎn)，星巴克即便是做了外賣，其距離外界所傳的新零售轉(zhuǎn)型依然有很長(zhǎng)一段路要走。

其實(shí)星巴克此前就已表現(xiàn)出對(duì)新零售的濃厚興趣，Howard Schultz去年曾來(lái)到中國(guó)，參觀了阿里巴巴新零售業(yè)態(tài)的代表盒馬鮮生。并且星巴克方面表示還將以“外送星廚”的形式進(jìn)駐盒馬鮮生。

但對(duì)于咖啡新零售，有業(yè)內(nèi)人士分析，“新零售是本土互聯(lián)網(wǎng)品牌骨子里攜帶的基因，而星巴克只是在添添補(bǔ)補(bǔ)，并未掌握到精髓?！?/span>

“瑞幸咖啡的本質(zhì)不是外賣咖啡，外賣咖啡也不是新零售咖啡?！比鹦铱Х雀笨偛霉?jǐn)一表示。

瑞幸咖啡在App端，顧客的整個(gè)交易過(guò)程都能夠線上完成。加上主打外賣配送，很大程度上節(jié)約整體運(yùn)營(yíng)成本。并且獨(dú)立的App更便于收集顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上線下信息聯(lián)動(dòng)。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)整理分析之后，對(duì)于營(yíng)銷、會(huì)員維護(hù)等工作都有著重要意義。

綜上來(lái)看，星巴克推出外賣業(yè)務(wù)對(duì)于提振中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)或許并不能起到直接的推動(dòng)作用。救命稻草肯定是談不上，更像是遭到突襲之后不得已而為之的緩兵之計(jì)。但與此同時(shí)，瑞幸咖啡們也要考慮清楚，雖然占據(jù)了天時(shí)地利人和，但老大依舊是老大，真正打敗星巴克，仍需付出更多努力。

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