2007 年，三個大學同學在畢業(yè)三個月后，從親朋好友處籌來了 35 萬美元開了一家沙拉店。（除了數額好像比較大）這樣的故事在中國的大城市每天也都在發(fā)生。  但是到了今天，這家沙拉店在全美已經擁有 96 家分店，成為快休閑沙拉領域不能繞過的一個品牌。

green直接砸你臉上

Sweetgreen，我們曾經報道過它的無現金門店，也提及過它在數字化下單方面的嘗試，雖然它一直在科技應用上有突出的表現，但我認為它最令人稱道的，是讓餐飲品牌和蘋果一樣，有一批高度忠誠的擁躉。我對多數聲稱要做社群的品牌都不太信任，但 Sweetgreen 由音樂領銜的社交空間和被藝術占據的物理空間，讓餐飲行業(yè)“擁有品牌信徒”成為可能。

藝術——門店體驗的壁壘  

“因為豐收碗（招牌菜）前來，因為藝術留下”，這是 Sweetgreen 在門店設計上面的想法。為了和其他以新鮮食材+自由搭配為主打的競爭對手們區(qū)別開來，Sweetgreen 的壁壘是獨特的審美，抹去品牌性的過度曝光、避免使用那些轉瞬即逝的潮流元素，使一頓趕快解決的工作午飯變成一個“避世”的輕松落腳處。 

墻上總有各種寫法的春夏秋冬，與每年按照時令更換的菜單相呼應

門店設計的核心概念并不來源于某一種風格、元素或者形容詞，而是碗中的食物，設計應該幫助食物所代表的價值發(fā)聲。Sweetgreen 的食材來自于全美近 300 家中小型農場，他們代表透明的來源和潔凈的原料。在踏入門店時，“green”（綠色）不僅是品牌名字，也會是廚房的主色調——一墻的食材直接吸引你的注意力。

快休閑沙拉的標桿性品牌

大多數的內裝使用了天然木材、白墻和黑板，諸多門店都使用循環(huán)回收的地板木，這些都暗示著自然風格。相對素凈的門店設計是為了給藝術作品留下展示空間。

每家店長得不一樣但又能讓你一眼認出它

Sweetgreen 的每一家門店都與其周邊農戶對接，采購本地應季食材，因此每一家 Sweetgreen 的菜單和供應鏈都不盡相同。為了與之呼應，門店里的藝術作品也一樣盡量選用“土特產”——他們有的是通過和藝術聚合平臺 Tappan 合作找到的本地藝術家，有的則直接就是經常光顧的消費者本身。

所以 Sweetgreen進入新市場時，拜訪周邊農場、搞定食材供應商之后的工作，就是去了解城市和城市里的人群，根據他們所接觸到的人群與他們的生活質感來設計門店，讓品牌可以做到“千店千面”。另一位創(chuàng)始人 Ru 表示“我們對自己提出的挑戰(zhàn)，并不是多蓋一家一樣的 Sweetgreen，而是讓你覺得一家專屬于你的 Sweetgreen，它讓我們和本地社群有更緊密的聯(lián)結，也讓我們在每一個地方都有學生般的姿態(tài)，能不斷吸收、學習”。這就像星巴克地區(qū)標桿的臻選店、工廠店，它一定程度上可以洗刷顧客們對于“工業(yè)化復制千篇一律連鎖店”的刻板印象。

以藝術家和藝術品作為切入點的拓展方式

音樂——市場活動的核心

麥當勞的連鎖奠基人 Ray Kroc 曾經說過，他們做的不是漢堡生意，而是演藝生意。剛巧這句話被千禧一代印證了，而其中把它實踐得最為透徹的品牌，應該就屬 Sweetgreen，因為他們從創(chuàng)始至今，一直在舉辦音樂演出和音樂節(jié)，這也成為了品牌的核心市場活動。

前兩家店鋪剛開業(yè)時門可羅雀，創(chuàng)始人就曾經在門口的人行道上“違規(guī)”擺出 DJ 臺招攬生意（讓我想起了國內動次打次的促銷活動），反而借由此和周邊鄰里社群打成一片。為了讓音樂成為所有員工生命中的重要部分，美國知名的科切拉音樂節(jié)就被定為公司內部假期，鼓勵大家組團去看……

為音樂節(jié)奠定基礎的是這類社區(qū)小型音樂美食派對

2009 年，Sweetgreen 召集了一批華盛頓本地的獨立樂隊，在一家分店門口的停車場舉辦了首次樂隊演出，帶來了 20% 的銷售增長，甜頭來得很快。所以 2010 年，他們趁熱打鐵，直接祭出了 Sweetlife Festival（甜蜜生活音樂節(jié)），知名電子組合 Hot Chip 當晚正好要在華盛頓演出，下午就被請來停車場加演一場，搭建舞臺花了 50000 美元、最后給公司留下了 15000 美元的赤字，但是它帶來了上千觀眾和互聯(lián)網的高傳播度。

2011 年，演出規(guī)?？梢哉f是一步登天，Sweetgreen 和專業(yè)的演出主辦方 IMP 合作，不再是自家門口唱大戲，而是在馬里蘭州 Merriweather Post Pavilion這個大場子里辦了真正的重磅活動，線下門店、線上網站、活動主頁、社交媒體購買的廣告位、 IMP 的各種宣傳渠道多管齊下。當時正在為新專輯巡演的知名樂隊 The Strokes 加入后，吸引其他音樂人和談贊助都變容易了，不少贊助商都是與 Sweetgreen 抱持同樣食物價值觀的食材供應商、食品制造商。

把事情鬧大

為了讓它充分展現 Sweetgreen 的品牌特質，一方面音樂節(jié)總是請來知名創(chuàng)作型音樂人 （拿到普利策獎的說唱歌手 Kendrick Lamar 就參加過兩次，埃隆馬斯克的女友 Grimes，以及前一陣自殺的知名 DJ Avicii 也曾經來過），提供不輸給其他音樂節(jié)的陣容；另一方面則是嚴格把關音樂節(jié)提供的食物，試圖打破啤酒熱狗披薩炸雞的傳統(tǒng)飲食模式， 用有機蔬菜烤爐筍藜麥等的熱銷打開了新世界的大門——就算是提供常見的墨西哥卷餅，里面也得用上綠色健康食材，同時還集結了一幫本土的小吃品牌，后來 Sweetgreen 甚至被邀請來同場地的其他演出提供食物。

吃草的音樂節(jié)，是真實存在的  

十余個個樂隊的聯(lián)袂演出，吸引了 15-35 歲左右的本地年輕客群，票價在 55 美元（高頻消費的高等級會員則可以免費參加），而演唱會花費超過 50 萬美元，確實很難馬上計算直接回報率，但是在將一部分捐助給基金會和慈善機構后，Sweetgreen 至少可以保持賬面平衡，而社交媒體的粉絲數量直接翻倍，也讓 Sweetgreen 有機會滲入旅游和時尚行業(yè)，往生活方式品牌（雖然是一個爛詞但放在這里似乎也沒錯）更進一步。

在 2017 年，Sweetgreen 宣布停辦已經 5 屆、聲勢日漸浩蕩的音樂節(jié)。在這個不缺音樂節(jié)、不缺沙拉店、不缺跨界餐飲品牌的時代，Sweetgreen 開始調整自己的策略，不再靠話題性的短時大型活動延宕全年，2017 年 7 月 15 號開始，他們回歸當年的“停車場時代”的小型活動，計劃把它變得高頻、日常，也更加本土化、社區(qū)化，這也是在音樂和藝術背后，Sweetgreen 真正的技藝所在。

想要親身感受 Sweetgreen 的社群影響力、音樂與藝術魅力，今年 10 月掌柜攻略啟動美國靈感之旅，直抵 Sweetgreen 洛杉磯總部，與創(chuàng)始人面對面，看一碗輕盈的蔬食碗如何撬動年輕客群的文藝激情。

本文來源：掌柜攻略，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉載請注明來源！