“編者按：

看下是否有你遇到的問(wèn)題。

外賣行業(yè)從無(wú)到有，催生了一個(gè) 2000 多億人民幣的市場(chǎng)。2017 年的外賣用戶超過(guò) 3 億，據(jù)估計(jì)，2020 年將超 6 億。許多餐飲企業(yè)也因此投入到外賣大潮中。它們?cè)谔檬硺I(yè)務(wù)下滑的情況下，在外賣業(yè)務(wù)上取得了不菲的成績(jī)，比如西貝去年外賣營(yíng)收就高達(dá) 4 個(gè)億。

當(dāng)然，在運(yùn)營(yíng)外賣的過(guò)程中，它們也遇到了這樣那樣的問(wèn)題。  因此，我們盤(pán)點(diǎn)了一下 90% 商家都會(huì)遇到的 5 個(gè)問(wèn)題，相信從中，你會(huì)獲得不少收獲。

問(wèn)題一：照搬堂食到線上行不行？  

當(dāng)眼饞別家做外賣賺得盆滿缽滿，大部分商家剛開(kāi)始做外賣，犯的最大的錯(cuò)誤，就是不假思索地將堂食產(chǎn)品直接搬到線上，店里有啥就往外買啥，但當(dāng)看到銷售業(yè)績(jī)的時(shí)候，卻往往傻了眼。  

餐飲行業(yè)摸爬滾打了 15 年的餐飲人郝若岐，在長(zhǎng)春開(kāi)了一家名為“能量館”的休閑餐廳，去年剛上外賣那會(huì)而兒，她照搬了堂食菜品，卻發(fā)現(xiàn)了 3 個(gè)致命問(wèn)題：  堂食賣的火的產(chǎn)品，外賣接受度卻很低；堂食客人并不在意的價(jià)格，外賣卻有不少人覺(jué)得貴；堂食客人能有耐心等的，外賣卻等不起。

風(fēng)里雨里，外賣小哥奔波不停  

另外一家美食廣場(chǎng)“食字街區(qū)”在剛上外賣業(yè)務(wù)的時(shí)候，也是照搬線下堂食產(chǎn)品到線上，  結(jié)果菜單翻十頁(yè)都翻不完，品類不清晰、沒(méi)重點(diǎn)，設(shè)計(jì)更談不上。  這樣的菜單給用戶造成嚴(yán)重的選擇障礙，也直接導(dǎo)致了顧客下單轉(zhuǎn)化率的低下。

但實(shí)際上，堂食和外賣是完全不同的體系，一定要區(qū)別對(duì)待：堂食更講究客人的體驗(yàn)，外賣是標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)。  優(yōu)糧生活聯(lián)合創(chuàng)始人

閆寒看來(lái)，正是因?yàn)榍岸诵枨蟛煌?，才?dǎo)致后端產(chǎn)品出品有差異，因此你拿堂食菜品做外賣，或者拿外賣菜品做堂食，都是不合適的，而這些本質(zhì)都是基于場(chǎng)景。

因此，堂食和外賣必須分開(kāi)做！

問(wèn)題二：外賣效率提不上去  

外賣，是與堂食完全不同的另一套“武功”：堂食側(cè)重體驗(yàn)，外賣側(cè)重服務(wù)，由于顧客對(duì)外賣更缺乏耐心，所以“快”就成了外賣服務(wù)的第一要素  。  如果服務(wù)差了，顧客會(huì)在外賣平臺(tái)給予差評(píng)，而隨著評(píng)分下降與口碑變差，餐廳的外賣業(yè)務(wù)就會(huì)一蹶不振。

因此，在開(kāi)辟外賣業(yè)務(wù)時(shí)，商家必須要提高效率。但結(jié)果卻有點(diǎn)不一樣，大多數(shù)商家發(fā)現(xiàn)自家的外賣效率遲遲提不上去。

隨著消費(fèi)升級(jí)，外賣包裝也越來(lái)越精美  

在運(yùn)營(yíng)外賣的初期，“辣椒很忙”就遇到了外賣效率提升不上去的問(wèn)題。  除了常見(jiàn)的取單送單時(shí)間長(zhǎng)、打包崗多余動(dòng)作過(guò)多等問(wèn)題外，由于堅(jiān)持所有菜品現(xiàn)炒以及堅(jiān)持現(xiàn)殺，“辣椒很忙”把復(fù)雜事情全部集中到高峰期，讓餐廳接單受到了極大限制，顧客等餐時(shí)間長(zhǎng)，也會(huì)降低他們對(duì)菜品的客觀感受。比如熱銷菜牛蛙，從“殺-去皮-剁-腌-炸-炒-出鍋”，一道菜足夠忙活半小時(shí)，這對(duì)配菜崗是個(gè)很大的考驗(yàn)，他不僅要在高峰期內(nèi)完成備菜任務(wù)，還肩負(fù)著涼菜制作與補(bǔ)貨（蔥姜蒜）工作。由于所有動(dòng)作都要現(xiàn)場(chǎng)操作，配菜崗嚴(yán)重超負(fù)荷，用餐高峰期后廚也會(huì)混亂不堪。

在效率方面，北京老字號(hào)“福祿財(cái)”也一直提不上去，這既包含了無(wú)數(shù)個(gè)多余動(dòng)作，包含了系統(tǒng)的不匹配，當(dāng)然還包括它本身家常菜館的定位，它本身最大的特點(diǎn)就是“品類豐富”，這對(duì)外賣的速度要求形成了挑戰(zhàn)。 

勺子課堂老師認(rèn)為，要想提高外賣效率，必須要把大流程變成很多個(gè)“小流程”，把大崗位變成很多個(gè)“小崗位”，將一整個(gè)長(zhǎng)鏈條拆成無(wú)數(shù)短鏈條逐個(gè)攻破。

問(wèn)題三：不會(huì)裝修店鋪  

在堂食，裝修風(fēng)格與用餐餐氛圍往往是影響用戶選擇一家餐廳的重要因素。同樣的，對(duì)于外賣店來(lái)說(shuō)，也是一樣。  恰到好處的店鋪包裝就成了必不可少的環(huán)節(jié)，一個(gè)頭像精美、文字絕妙的店鋪總能給人以賞心悅目的舒適感，極大增加店鋪點(diǎn)擊率，從而促進(jìn)銷售量增長(zhǎng)。

一個(gè)精美的店鋪頭像可以增加 25% 的新用戶  

但是，絕大多數(shù)中小型餐飲掌柜，還是繼續(xù)著“堂食外賣不分家”的邏輯。  以“格格”兩家外賣店為例，它們的 Logo 全部照搬堂食，過(guò)于粗暴；不僅如此，平臺(tái)提供給商家的 banner 圖展示位，“格格”也沒(méi)有利用，顧客點(diǎn)開(kāi)后看到的直接就是菜品；另外，格格兩家外賣店的引導(dǎo)欄也很散，冗雜且無(wú)章可循：品類多、沒(méi)有套餐、沒(méi)有專場(chǎng)也沒(méi)折扣，客人點(diǎn)起菜來(lái)容易犯選擇恐懼癥。

問(wèn)題四：外賣下單轉(zhuǎn)化率低  

在講究地裝修了外賣店鋪，保證了產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量之后，許多商家還經(jīng)常遇到一個(gè)奇怪現(xiàn)象：外賣下單率低。  

這是一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，勺子課堂的學(xué)員陳權(quán)就遇到過(guò)這樣子的問(wèn)題。  他加入了一家餐飲企業(yè)，用他的話來(lái)說(shuō)，擁有傳統(tǒng)街邊店、商場(chǎng)店，檔次也涵蓋高、中、低檔三種，堂食外賣都不錯(cuò)的東家，還挺能“折騰”，但開(kāi)店之后，外賣下單率反而比其它店門店低了一半多，只有 14%。

在經(jīng)過(guò)分析之后，陳權(quán)發(fā)現(xiàn)了原因：價(jià)格不符合顧客的預(yù)期、菜單不夠精準(zhǔn)、商家評(píng)分低。其實(shí)，就本質(zhì)而言，陳權(quán)沒(méi)有很好地引導(dǎo)顧客。都說(shuō)顧客來(lái)不來(lái)、買不買、買多少可以被引導(dǎo)，但在引導(dǎo)之前，比這更重要的，是找到影響顧客購(gòu)買決策和行為的因素是什么，而這些就是影響外賣下單率重要因素。

問(wèn)題五：不會(huì)運(yùn)營(yíng)用戶  

對(duì)于外賣店而言，忠誠(chéng)用戶無(wú)疑是一筆巨大的財(cái)富。  據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，一家餐廳的利潤(rùn)絕大部分都來(lái)自其少數(shù)的忠誠(chéng)顧客，因?yàn)槔峡蛻魧?duì)于店鋪有一定了解，并且產(chǎn)生了一定的依賴。

當(dāng)然，老客戶的留存固然重要，新客戶的持續(xù)開(kāi)發(fā)也不可或缺，唯有如此，才能為餐廳解決持續(xù)盈利的問(wèn)題。  然后，從成本程度講，吸引一個(gè)新客戶的成本大約是維持一個(gè)老客戶的 5-10 倍，這更凸顯了老客戶的重要性。

灶田煎餅黨的品牌logo在不停變化  

此外，老客戶所帶來(lái)的口碑宣傳還會(huì)為店鋪帶來(lái)更多的新客源，從來(lái)帶動(dòng)了店鋪品牌知名度的提升，以及利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。因此，對(duì)于所有餐飲企業(yè)而來(lái)，保持客戶忠誠(chéng)度、留住老客戶都是非常關(guān)鍵的任務(wù)。

餐飲是最難談到忠誠(chéng)度的一個(gè)行業(yè)，對(duì)外賣來(lái)說(shuō)，這種難度更是有過(guò)之而無(wú)不及。  菜品沒(méi)有新變化，優(yōu)惠力度有所降低都有可能造成客戶的大范圍流失。而且新晉餐廳層出不窮，老客戶十分容易喜新厭舊，在這樣的情況下，外賣企業(yè)如何維系老客戶，使“頭回客“變成”回頭客“？

一家名為“灶田”的煎餅果子店就遇到了不會(huì)運(yùn)營(yíng)用戶的問(wèn)題。  今年 1 月，灶田開(kāi)始做起了外賣，論產(chǎn)品，吃過(guò)的顧客都說(shuō)不錯(cuò)，她們甚至親自測(cè)試過(guò)產(chǎn)品的口感變化臨界點(diǎn)：3 小時(shí)之內(nèi)都沒(méi)問(wèn)題。論制作時(shí)間，因?yàn)楸旧泶虻木褪乾F(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，3 分鐘內(nèi)打包好一份的速度倒也能讓顧客接受。但它每個(gè)月單量卻只有 80 - 90 單，進(jìn)店率、下單轉(zhuǎn)化率也不太樂(lè)觀，這讓她很糾結(jié)。

美團(tuán)、餓了么（收購(gòu)百度外賣）兩軍對(duì)壘  

一個(gè)月后，聯(lián)合創(chuàng)始人灶田邊學(xué)習(xí)邊回顧自身，后來(lái)她意識(shí)到，原來(lái)自己很大一部分問(wèn)題是出在了運(yùn)營(yíng)上：缺乏對(duì)店鋪的運(yùn)營(yíng)，也缺乏對(duì)顧客的運(yùn)營(yíng)。  就像之前那家校區(qū)店樣，只要飯口外賣訂單一多，她就會(huì)首當(dāng)其沖的關(guān)掉外賣，這樣“偏袒”堂食客人，不僅傷害到了外賣客人對(duì)自己的信任，還傷害到了自己的店鋪排名。

認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，灶田進(jìn)行一系列用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，  比如引導(dǎo)顧客下單、與顧客保持聯(lián)系等。

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