“編者按：

不是所有的美都叫好。

不以商業(yè)目的為目標(biāo)的設(shè)計(jì)都是耍流氓，這話我們都聽了十萬遍了，但問題是，作為一家即將要裝修、或者已經(jīng)裝修完的餐廳，我們該如何判斷他是否符合這一標(biāo)準(zhǔn)？（萬一出了什么簍子，還能早做打算。） 

操刀船歌魚水餃、楊記興臭鱖魚、游園京夢空間設(shè)計(jì)的瀚唐設(shè)計(jì)創(chuàng)始人唐云認(rèn)為，在餐廳空間設(shè)計(jì)中，“匹配性”是衡量這一標(biāo)準(zhǔn)的重要指標(biāo)。  就像當(dāng)年諾基亞推出一年 300 多款樣式時(shí)，蘋果就出1款照樣奪走老大頭銜一樣，在對(duì)不在多。當(dāng)你落到價(jià)值點(diǎn)上，并且是客戶端價(jià)值點(diǎn)時(shí)，用戶選擇你的慣性思維就會(huì)出來。

今天，我們?yōu)榇蠹铱偨Y(jié)了關(guān)于新好設(shè)計(jì)的三個(gè)表現(xiàn)，可以對(duì)比自己的餐廳看看。  

能為當(dāng)前的經(jīng)營問題解決任務(wù)——階段的匹配  

唐云說：“空間設(shè)計(jì)的原點(diǎn)在于理解競爭，理解品牌所處的階段，以及空間能為它解釋什么。”  

船歌魚水餃總共經(jīng)歷過四版店型迭代，從主題不突出的傳統(tǒng)家常菜館到明亮、但整體并未突破家常菜館范疇的 1.5 代店，再到“面朝大海春暖花開”的 2.0 版本，再到如今帶有夢幻感的“大魚海棠” 3.0 版本。退一步看，其實(shí)船歌每次的店型迭代也都映射了當(dāng)時(shí)的競爭需要。

? 1.0 - 1.5 版本的它雖然很親民，但空間上表達(dá)的東西很少，多靠產(chǎn)品支撐，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)兀情_了 30 多家門店家喻戶曉的飯館，也積攢了很高的本地話語權(quán)，空間上基本不用費(fèi)工夫；

1.0版本  

1.5版本  

? 2.0 版本是它來到北京后，進(jìn)行了品類聚焦，北京的船歌粉絲比較少，需要重新建立，因此它需要讓自己的姿態(tài)更親切，大聲的告訴別人“我是誰”，以此降低解釋成本，因此這一版本的它在空間表達(dá)上也相對(duì)較“滿”，因?yàn)橐磺嘘P(guān)于海鮮的描述，都是它完成迅速解釋和迅速獲客的手段；

2.0版本的新中關(guān)店  

2.0版本的望京店  

? 3.0 版本距離 2.0 版本的落地已經(jīng)有三年時(shí)間，這一時(shí)期內(nèi)船歌在北京開了 15 家店，門店也拓展到了杭州、深圳、上海，當(dāng)它完成了被一線消費(fèi)者熟知且認(rèn)可的任務(wù)時(shí)，它反而需要更理性、成熟，帶一些小個(gè)性和小驚喜，恰逢前陣子上了《舌尖 3 》，所以這一時(shí)期的門店就要更側(cè)重于升級(jí)客戶體驗(yàn)，這才有了美學(xué)生活的諸多表達(dá)。

3.0版本五道口店設(shè)計(jì)圖  

企業(yè)發(fā)展分階段，每個(gè)階段都對(duì)應(yīng)著不同的“任務(wù)”，而空間的存在，本身就是更好的去完成這一任務(wù)。

跟產(chǎn)品搭毫無違和感——產(chǎn)品的匹配  

作為一個(gè)起家于山東青島的本土品牌，船歌魚水餃在青島一直走的是家常菜路線，以 5 人以上的聚會(huì)為主，面積也大都在 1000 平以上的街邊。最早的 1.0 版本時(shí)，它的空間以木質(zhì)元素為主，代表大海漁船，給人以踏實(shí)、安全的感覺。七年后，船歌進(jìn)入北京，它的定位從原本的“家常菜館”變成了一家“主打魚水餃的海鮮小館“，更聚焦，產(chǎn)品和空間也在原有門店基礎(chǔ)上簡化。

在青島的船歌，是這樣的……  

這時(shí)候的 2.0 版本，就增加了很多圍繞主題的具象化表達(dá)，比如表現(xiàn)新鮮海鮮的一系列魚燈，比如用青島草編籃筐做的隔斷，比如代表大海的藍(lán)色主調(diào)等等。

雖然同為一個(gè)品牌，但當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生改變時(shí)，它的空間也隨之呈現(xiàn)出了兩種不同狀態(tài)，一個(gè)是為了讓人信賴，一個(gè)是為了讓更多人了解。  它因?yàn)楫a(chǎn)品的不同衍生出了兩種人群需要，而這種兩種狀態(tài)又剛剛好能滿足，所以兩種不同的空間下吃餃子也都不會(huì)覺得違和。

產(chǎn)品變了，設(shè)計(jì)才跟著變。  

其實(shí)做 2.0 版的設(shè)計(jì)時(shí)，唐云也想過要嘗試一個(gè)大的突破，比如做成當(dāng)時(shí)非常時(shí)髦的“性冷淡風(fēng)”，后來她放棄的原因是：這很容易遭人誤會(huì)。船歌雖然在產(chǎn)品上進(jìn)行了濃縮，但它的本質(zhì)是更聚焦而不是少，它的餃子反而比青島更加強(qiáng)化，漁家小菜甚至嶗山花草水這些能夠代表青島特色的產(chǎn)品依然被保留，客單仍然在 80 - 90 元，但如果是顧客看到了極簡風(fēng)的餃子館很容易誤以為是 20 - 30 元的快餐。

所以，假如你的空間并不能實(shí)際作用于你的營業(yè)額，也許是你一開始就丟掉了從產(chǎn)品角度去思考的意識(shí)。  

不是好設(shè)計(jì)都能照搬——形態(tài)的匹配  

畢加索說過：“模仿是人類一切學(xué)習(xí)的開端,然后才是創(chuàng)新,最后是你的自主”。所以很多餐廳也跟上了這一腳步。他們會(huì)去借鑒不同的設(shè)計(jì)，比如我看到了一家麻辣燙店套用了茶飲店的風(fēng)格，結(jié)果就不盡人意，它會(huì)拉高你的期望值，但其實(shí)骨子里還是個(gè)未升級(jí)的麻辣燙。

同樣是模仿，結(jié)果可能是完全不同的。  比如奈雪的茶，它的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格，就是從珠寶品牌卡地亞身上汲取了靈感。在奈雪還沒開業(yè)時(shí)，一次創(chuàng)始人彭心去成都太古里逛街，看到了閃閃發(fā)光的卡地亞。她覺得對(duì)女生來說，那有種召喚的力量，于是就有了后來的奈雪，以至于很多人第一次進(jìn)去時(shí)感覺誤入了化妝品店。但不管怎么說，奈雪 bulingbuling 的空間確實(shí)為其招攬了不少女性粉絲，它很直白的告訴別人：我就是這樣美美的。加上產(chǎn)品過硬，好評(píng)自然少不了。

風(fēng)格該如何借鑒？  

零售和餐飲兩者最大的差別在于它體驗(yàn)鏈的長短。  奈雪和卡地亞都是零售，但茶飲比珠寶的鏈條更短，它連推銷和服務(wù)都省去了，本質(zhì)是在用“短”鏈條借鑒“長”鏈條。但餐飲的體驗(yàn)鏈很長，從第一次知道這家店開始，到看到你的外立面，到你進(jìn)去，坐下，到服務(wù)員的點(diǎn)單，上菜，結(jié)賬等等，幾十個(gè)鏈條都不一定完成，照搬零售的空間，這是在用“長”鏈條去借鑒“短”。這就很容易忽略到其他環(huán)節(jié)，還因?yàn)橥獗淼倪^分奪目而導(dǎo)致顧客期望值過高，從而產(chǎn)生不好的評(píng)價(jià)。

所以借鑒不是不可以，而是面對(duì)完全不同的形態(tài)時(shí)，你是否擁有處理好這種關(guān)系的能力。  

融入更多生活美學(xué)的表達(dá)  

唐云說，船歌位于北京五道口宇宙中心的 3.0 版本門店馬上就要開業(yè)了，它仍然不失溫暖，但已經(jīng)走起了簡約路線，它看起來跟之前的船歌不太一樣了，但卻是現(xiàn)在最合適的樣子?？臻g迭代，一定程度上看，它是品牌為了解決階段性任務(wù)的自主選擇，但也像是被很多種力量打磨成了當(dāng)前的模樣。

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