看到滬上餐飲老字號開始販賣情懷，這下品牌真的面臨老化了。

清明節(jié)前，杏花樓又開始大排長龍，“網(wǎng)紅肉松青團(tuán)”一下又被推上風(fēng)口。這次狗頭看到的不再是“網(wǎng)紅”，而是將目光聚焦到這些上海老牌餐飲現(xiàn)狀。

滬上老字號除了過年過節(jié)，其他時候還排隊(duì)嗎？

▲圖片來源：百度

首先，狗頭致敬這些老牌餐飲品牌，在2017年餐飲死亡率高達(dá)30%的市場中還能屹立不倒。

在這個競爭激烈的餐飲市場，不缺乏新競爭對手的涌入，再加上老牌餐飲也開始面臨“老年病”纏身的問題。

這段時間，狗頭走訪上海老牌餐飲，心得體會與各位餐飲人分享，以便自鑒自身品牌老化問題。

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老牌餐飲現(xiàn)狀  

“粉絲和品牌在一起慢慢變老”

最近，百年老店招牌的滬上品牌老半齋“欺客”，不點(diǎn)滿3個菜，將會下達(dá)“逐客令”。當(dāng)時還尚在飯點(diǎn)，店內(nèi)并沒有坐滿。

“必點(diǎn)三個菜”的“入座門檻”已經(jīng)是在變相設(shè)置“最低消費(fèi)”，實(shí)質(zhì)違反消費(fèi)者合法權(quán)益。

老字號淪落到設(shè)置“最低消費(fèi)”來拉高客單價(jià)了嗎？

▲圖片來源：百度

2011年全球第一的諾基亞正式宣告破產(chǎn)，曾媲美軍工的防彈品質(zhì)的手機(jī)，卻被智能手機(jī)替代。雖然還會有人懷念，但有幾個人會真正放棄使用更為智能的手機(jī)呢。

時代改變下，老牌會被淘汰

▲圖片來源：百度

情懷總是耀眼，現(xiàn)實(shí)總是逼人，其實(shí)他們什么也沒做，只是時代在改變，而上海老牌餐飲同樣面臨這樣的問題，品牌開始老化，年輕消費(fèi)人群缺失。

狗頭走訪對比了老盛昌、小紹興、鴻瑞興等都是上海家喻戶曉的餐飲老字號，曾是滬上城市名片?，F(xiàn)如今，生意現(xiàn)狀大不如前。

消費(fèi)人群80%都是上海老一輩；

店內(nèi)零星年輕人基本協(xié)同長輩用餐；

十年前你的粉絲還年輕，但十年后你的粉絲還是十年前同批人，或被稱為“小時候的味道”，

這時品牌已開始步入“更年期”。

 

粉絲都是老年人，“更年期”已現(xiàn)

▲圖片來源：大眾點(diǎn)評

雖說這些品牌曾或多或少升級過，不管是老盛昌從“蘇州湯包”的街邊小店升級為現(xiàn)在“老盛昌湯包”餐廳，但依舊讓人感覺是老上海品牌的“早餐店”。 

小紹興從整體形象升級，但從實(shí)際升級的效果來看并不是很理想，基本節(jié)假日老少家庭聚餐居多，年輕人群稀缺； 

零售+餐飲的王家沙、杏花樓、五芳齋，近幾年也在魄力改革，雖然“網(wǎng)紅肉松青團(tuán)”幫了一大把忙，但餐廳基本還是做退休老年人的生意。

“網(wǎng)紅肉松青團(tuán)”的吸引僅是短暫消費(fèi)理由

▲圖片來源：百度

俗話說老兵不死，只是逐漸凋零。

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為什么老字號開始面臨老化？  

“我什么也沒做，只是世界變了”  

時代在不斷變化，不是他們沒有面臨升級，而是這個世界在不斷改變，似乎腳步更快了，品牌自我更新更快了，餐飲的淘汰賽已經(jīng)開啟加速度。 

那么，為什么這些上海老牌餐飲開始依靠情懷支撐？ 

1）新餐飲模式更新   

被時代潮流擊垮的諾基亞，是因?yàn)樘O果手機(jī)的發(fā)布后，全新的體驗(yàn)方式給傳統(tǒng)功能機(jī)帶來巨大的沖擊，再加上安卓系統(tǒng)的崛起，也成為功能機(jī)敗潰的原因之一。 

餐飲也是同樣，十幾年前，商場少競爭少，在老牌餐飲吃飯是件“奢侈的事情”；但現(xiàn)如今，餐飲競爭激烈，外界餐飲人紛紛跨界餐飲，零售、電商也紛紛開始跨界餐飲。他們有資源有頭腦，在傳統(tǒng)的餐飲市場帶來一片生機(jī)。

商場最喜歡TOP50的餐飲品牌基本為年輕餐飲品牌

▲數(shù)據(jù)來源：贏商網(wǎng)

商場喜歡招的品牌，幾乎大半部分都是新興品牌，帶著新潮的思維，比老餐飲人更懂得年輕，更懂營銷。

俗話說，老餐飲這只“兔子”不過是瞇了會兒就失去了冠軍。

2）品牌自我更新思維固化

上海這座城市就像“制造機(jī)器”，永遠(yuǎn)不缺乏新餐飲品牌的創(chuàng)新，而這些老字號也在一步步的發(fā)展中，傳統(tǒng)上海飲食文化也慢慢開始被稀釋。 

在時代的驅(qū)趕下，老盛昌也開始依靠外賣；五芳齋、杏花樓等也開始擁抱電商；或是小紹興這幾年在形象上也努力進(jìn)行升級，但實(shí)際效果并不佳。

升級不僅僅是擁抱電商

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

雖說每個時代都有年輕人，但這一代90后00后其實(shí)缺乏對這些老餐飲品牌的認(rèn)知，常常把這些品牌稱為“小時候的味道”。

環(huán)境裝修“老”，用餐消費(fèi)人群“老”，還缺乏滬上文化的支撐，老字號難以跳脫老氣橫秋的現(xiàn)狀。

現(xiàn)狀讓老字號發(fā)展道路舉步維限，難道這些老字號最后只能做老年人生意了么？

3）產(chǎn)品相似度極高  

既然是老字號味道一般不會太差，但這些老字號面臨的問題是產(chǎn)品線相似度極高，幾乎家家都有餛飩、湯包等老上海傳統(tǒng)美食。

多數(shù)品牌沒有進(jìn)行產(chǎn)品的聚焦，這使得品牌的發(fā)展方向出現(xiàn)分叉。

菜品高度相似，不說名字都不知道是哪家的

▲圖片來源：大眾點(diǎn)評

雖說這幾年杏花樓在產(chǎn)品上融入創(chuàng)新思維，融入了年輕人喜愛的口味，也讓不少年輕消費(fèi)者又將目光聚焦回老字號。

但餐飲的跟風(fēng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比你想象中要快，畢竟“網(wǎng)紅肉松青團(tuán)”可復(fù)制性極強(qiáng)，使得眾多品牌開始跟風(fēng)大戰(zhàn)。

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如何延緩老字號的衰老？  

滬上老字號需要對自己逐漸衰老的“容顏”注入年輕活力，狗頭曾寫過一篇《從百雀羚的逆生長，我發(fā)現(xiàn)了餐飲品牌永葆年輕的秘密》，里面詳細(xì)解析餐飲老字號如何升級。

接下來狗頭依據(jù)滬上知名老字號特點(diǎn)，再分析滬上老字號該如何自我更新。

1）品牌自我更新要“對癥下藥”  

滬上老字號老的不是年齡，而是品牌出現(xiàn)了“更年期跡象”。

如果品牌不持續(xù)的自我更新，老兵只會繼續(xù)凋零，最后走上“大同酒家”相同的末路。 

魔都從來不缺乏新鮮事物的產(chǎn)生，老上海文化也在時代的車輪中沒被保留，這使得滬上老字號這幾年在年輕人心中已經(jīng)被淡忘。 

雖說這些老字號或多或少升級，但卻不是年輕消費(fèi)者的第一選擇。那么，不管是品牌、形象都急需改變，倒不是說迎合年輕人，而是討好所有年齡段人。

年輕人都喜歡這樣的環(huán)境

▲圖片來源：百度

其實(shí)這幾年海底撈也在魄力改革，不管是logo上，門店形象上，都在順應(yīng)時代改變。品牌如何永葆青春？不妨與年輕人多交流交流，看看海底撈在抖音上如何被“玩壞”了，但其實(shí)不是一種變相宣傳方式嗎？

2）產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新   

雖說口味在不斷進(jìn)行升級，但實(shí)際難逃產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的問題。以至于存留在消費(fèi)者心目中是“早餐店”“年貨街”，局限品牌未來發(fā)展。

滬上老字號產(chǎn)品線集中相似，實(shí)質(zhì)缺乏明星產(chǎn)品的點(diǎn)亮。小紹興聚焦白切雞，老盛昌明星單品湯包，需要不斷升級與包裝。

強(qiáng)化產(chǎn)品的拍照屬性，增強(qiáng)產(chǎn)品的社交屬性，實(shí)打?qū)崗南M(fèi)者出發(fā)。 

強(qiáng)化產(chǎn)品的拍照屬性

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

其次，消費(fèi)人群基本為上海本地人，極少數(shù)是外地人。順應(yīng)時代下，產(chǎn)品線上是否能夠融入地方特色，拓寬消費(fèi)人群。 

老字號不應(yīng)該閉門造車，更應(yīng)該看看年輕人喜歡的餐飲品牌。

就比如，將聚焦江浙小點(diǎn)的蘇小柳點(diǎn)心專門店，其實(shí)就是老字號升級的縮影，不管是形象上、產(chǎn)品上、氛圍上，都是為年輕人量身定做。

光看環(huán)境就可以甩掉滬上老字號幾條街

▲圖片來源：大眾點(diǎn)評

— 結(jié)語  —

品牌衰老不可怕，就看你如何永葆品牌青春。對于競爭極其激烈的餐飲來說，老牌餐飲一不留神就會被新興事物而取代。

品牌急需重新去自我更新升級，不管是品牌上還是產(chǎn)品上，都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)或咨詢公司進(jìn)行對癥下藥。

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