有些路很遠(yuǎn)，走下去會(huì)很累，可是，不走，又會(huì)后悔。

——安娜·昆德蘭

更考究的裝修、更個(gè)性化的服務(wù)、更有格調(diào)的產(chǎn)品，越來(lái)越多餐飲品牌開(kāi)始開(kāi)設(shè)屬于自己的旗艦店。

這些旗艦店地處繁華的市中心，摒棄了餐飲行業(yè)薄利多銷(xiāo)的原則，在這里，菜單上的產(chǎn)品也不再是一成不變。以我們常人的目光來(lái)看，旗艦店似乎更像是一個(gè)博物館，展覽著品牌的文化與體驗(yàn)。

一、餐飲大佬都愛(ài)開(kāi)旗艦店

1.“未來(lái)餐廳”麥當(dāng)勞

通透大落地窗、“網(wǎng)紅”黃色旋轉(zhuǎn)樓梯、ins簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)、炫酷玻璃滑門(mén)……與記憶中完全不同的麥當(dāng)勞未來(lái)餐廳旗艦店于1月22日在廣州VT101維多利廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，這也是麥當(dāng)勞繼北京、深圳、天津等地之后在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)的第四家未來(lái)餐廳旗艦店。

這家占地600平米的麥當(dāng)勞旗艦店配備了電子互動(dòng)游戲區(qū)以及獨(dú)立派對(duì)區(qū)域，這完全打破了連鎖快餐注重翻臺(tái)率的本質(zhì)；

▲麥當(dāng)勞廣州旗艦店二樓的電子互動(dòng)游戲區(qū)域

在產(chǎn)品方面，麥當(dāng)勞廣州旗艦店也率先推出與電影《捉妖記》跨界合作的新品，除此之外，最受人關(guān)注的在于它成為了廣州首家且唯一一家擁有個(gè)性化定制甜品吧的麥當(dāng)勞餐廳。

而在體驗(yàn)方面，廣州首家麥當(dāng)勞旗艦店的服務(wù)人員大多是90后，且在去年廣受好評(píng)的自助點(diǎn)餐以及送餐到桌也得以延續(xù)，進(jìn)一步提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

2.“臻選烘焙工坊”星巴克  

無(wú)獨(dú)有偶，致力于開(kāi)旗艦店的不只麥當(dāng)勞一家，12月28日，星巴克在深圳推出了華南首家臻選旗艦店，雖然外表與麥當(dāng)勞比起來(lái)沒(méi)有那么花哨吸睛，但內(nèi)部裝飾卻可謂考究至極。不僅有別致的包間服務(wù)，店內(nèi)的許多裝飾也是通過(guò)藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)而來(lái)。

而且這家新開(kāi)的深圳旗艦店的設(shè)計(jì)也融入了不少可以拉近其與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者距離的本土元素。其中一幅由電路板和銅管拼組而成的略顯抽象的“星巴克美人魚(yú)”作品，被稱(chēng)為是星巴克想用其logo“呼應(yīng)深圳在中國(guó)電子業(yè)的地位”。

在產(chǎn)品方面，這家旗艦店除了星巴克的核心飲品，還提供星巴克臻選咖啡豆制作的咖啡。此外，這里還有首次在深圳亮相的“咖啡融合冰淇淋”系列和臻選烘焙工坊特調(diào)飲品。

二、旗艦店不賺錢(qián)？

1.高投入，低收入

旗艦店與普通門(mén)店有何不同？旗艦店一詞來(lái)自歐美大城市的品牌中心店的名稱(chēng)，一般指城市中心店或地區(qū)中心店，是某品牌在某 地區(qū)繁華地段、規(guī)模最大、同類(lèi)產(chǎn)品最全、裝修最豪華的商店，通常只經(jīng)營(yíng)一類(lèi)比較成系列的產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品，

眾所周知，餐飲商家追求的最終目的是利潤(rùn)。

但旗艦店標(biāo)配的黃金地段、豪華裝修必然帶來(lái)居高不下的經(jīng)營(yíng)成本，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，要么高價(jià)擴(kuò)大利潤(rùn)空間，要么薄利多銷(xiāo)。

但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和商品信息的透明化，高定價(jià)的銷(xiāo)售策略往往已經(jīng)行不通了，而豪華的裝修、同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格不可參照又容易使消費(fèi)者對(duì)其定價(jià)產(chǎn)生過(guò)高估計(jì)，使薄利多銷(xiāo)難以實(shí)現(xiàn)。

于是有些旗艦店在利潤(rùn)與成本間很難找到平衡。  

2.為什么餐飲大牌執(zhí)著于旗艦店？  

針對(duì)為什么要開(kāi)設(shè)星巴克臻選旗艦店，霍華德·舒爾茨表示，在過(guò)去數(shù)年里，星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)也在打造多個(gè)提供臻選咖啡的門(mén)店，希望能夠創(chuàng)造超高端的細(xì)分市場(chǎng)和咖啡飲品。

隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，星巴克引領(lǐng)了第二次咖啡潮流的“第三空間獨(dú)特體驗(yàn)”，在目前同質(zhì)化異常嚴(yán)重的咖啡市場(chǎng)中顯然不再有競(jìng)爭(zhēng)力。

再越來(lái)越多精品咖啡的崛起下，整個(gè)咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了第三次咖啡浪潮，而星巴克則希望，更加高端的甄選店能夠成為星巴克綜合實(shí)力的重要補(bǔ)充，從而在第三次咖啡潮流中帶動(dòng)星巴克其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。  

麥當(dāng)勞副總裁張?jiān)揭部吹搅诉@一點(diǎn)，他表示：“在消費(fèi)升級(jí)下顧客的需求越來(lái)越多，除了食物的安全美味，對(duì)餐廳的整體環(huán)境以及用餐體驗(yàn)也提出了更多要求，旗艦店是我們?yōu)楫?dāng)?shù)仡櫩蛶?lái)更好體驗(yàn)的一種探索。”

所以，餐飲企業(yè)之所以會(huì)推出這種看似吃力不討好的商業(yè)模式，更多的是摒棄了短期的利潤(rùn)價(jià)值，轉(zhuǎn)而從自身情況出發(fā)，通過(guò)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)判，根據(jù)各種因素綜合考慮的結(jié)果，其中包括要考慮到品牌體驗(yàn)和曝光、體驗(yàn)的升級(jí)、客流和顧客組成、商圈、建筑形式等。

▲星巴克在上海建立的烘培工坊

三、旗艦店的實(shí)際意義在哪？

對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，旗艦店應(yīng)該用來(lái)更好地展示企業(yè)品牌形象；展示企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；或是高效管理企業(yè)的人員。

目前來(lái)看，旗艦店是品牌發(fā)展到一定程度時(shí)順應(yīng)商業(yè)發(fā)展需要和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，對(duì)企業(yè)本身有重大意義，對(duì)行業(yè)發(fā)展也能起到絕佳的示范作用。

▲由成都知名餐飲品牌蜀大俠打造的全新旗艦店品牌（大俠行江湖）

同時(shí)，旗艦店的本質(zhì)是一場(chǎng)豪華的營(yíng)銷(xiāo)手段，其本質(zhì)是建立在心理尊崇之上的，人人都渴望得到尊敬與注目。

麥當(dāng)勞廣州首家旗艦店開(kāi)業(yè)后，許多消費(fèi)者進(jìn)店的第一件事就是拍照，由此可見(jiàn)旗艦店完全是在滿足消費(fèi)者的心理欲望。

而從旗艦店的演進(jìn)，也可以看到通路演進(jìn)的重大變革。最早是專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)門(mén)販賣(mài)單一品牌，規(guī)模?。贿~入旗艦店型態(tài)之后，先是以產(chǎn)品齊全的大型通路， 做為樹(shù)立品牌形象的最佳展示樣品店，再進(jìn)一步到提供消費(fèi)者免費(fèi)試用產(chǎn)品及解說(shuō)服務(wù)的體驗(yàn)店，最后才演變?yōu)楸磉_(dá)品牌精神及發(fā)展概念的概念店，至此，旗艦店以 “感動(dòng)”鏈接消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)，成為品牌塑造的終極營(yíng)銷(xiāo)戲碼。

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