顧客在店門口排起長(zhǎng)龍的事兩個(gè)月前又發(fā)生了一次。

去年的 12 月 12 日，MUJI 在上海最熱鬧的商圈淮海中路上開出了中國(guó)最大的旗艦店，當(dāng)天上午九點(diǎn)，人們就在門口排起了長(zhǎng)隊(duì)。MUJI 因?yàn)榭土鬟^多采取了限流措施，十點(diǎn)半左右，候場(chǎng)隊(duì)伍長(zhǎng)度有接近百米，到了下午兩點(diǎn)，隊(duì)伍又長(zhǎng)了一倍。直到下午四點(diǎn)，這個(gè)數(shù)字還是不減只增，每位顧客在進(jìn)店前差不多都等上一個(gè)小時(shí)。

這家門店的首日總計(jì)刷卡數(shù)約有 7000 次，銷售額超過了 215 萬，是 MUJI 中國(guó)區(qū)預(yù)計(jì)銷售額的兩倍以上。

MUJI 淮海路旗艦店開業(yè)當(dāng)天門口的長(zhǎng)隊(duì)

日本資訊雜志《知日》的創(chuàng)辦人蘇靜在北京聽說這消息，也感到吃驚。他很清楚，“因?yàn)槭袌?chǎng)上的供給特別多”，MUJI 在日本遠(yuǎn)沒有如此大的影響力。但在中國(guó)，消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)比產(chǎn)品供應(yīng)商想象的更快。MUJI 在中國(guó)內(nèi)地的 39 個(gè)城市開有 134 家門店，卻仍以每年 30-35 家新店的速度在擴(kuò)張。到 2017 年，這個(gè)數(shù)字會(huì)增加到 50。門店越開越大，平均 15.9 個(gè)月就能收回成本。

這得歸功于城市消費(fèi)者的涌現(xiàn)。

《大西洋月刊》聯(lián)合高盛全球投資研究所 發(fā)布了一份 2015 年《中國(guó)消費(fèi)者新消費(fèi)階層崛起》的報(bào)告，結(jié)論同樣超出人們的預(yù)期：中國(guó)城市中產(chǎn)消費(fèi)者的人數(shù)已經(jīng)過億，約有 1.46 億，他們的人均年收入在 11733 美元。這一億中產(chǎn)消費(fèi)者連同另外 2.36 億的城市大眾消費(fèi)者——他們都“不再只會(huì)花錢去置辦基本品了”。

咨詢公司一早就發(fā)現(xiàn)了這種新的消費(fèi)觀念，并稱之為“消費(fèi)升級(jí)” (trading up)?！跋M(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自身的需求和個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)了。”波士頓咨詢集團(tuán)在 2006 年發(fā)布的一份報(bào)告中解釋道。那份報(bào)告還提出了不同地區(qū)消費(fèi)者的差異：“雖然有些品牌是很常見的，但它在俄羅斯或者中國(guó)市場(chǎng)還是可能比在其他成熟的市場(chǎng)更加引人矚目，變成消費(fèi)升級(jí)的呈現(xiàn)?！痹谥袊?guó)市場(chǎng)，無印良品就是一個(gè)呈現(xiàn)。

即便消費(fèi)者并不會(huì)把“消費(fèi)升級(jí)”這詞兒掛在嘴邊，他們也很難描述自己的生活是如何上了一個(gè)檔次，可創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)觀察者們都在現(xiàn)如今的中國(guó)都發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

“所有人都在講‘消費(fèi)升級(jí)’，不管是北京、上海。這個(gè)東西的核心意義是什么？”王志偉說，“我覺得其實(shí)就是能夠花點(diǎn)錢去過更好的生活?！蓖踔緜ナ窃u(píng)測(cè)媒體“企鵝吃喝指南”的創(chuàng)始人，他們對(duì) 300 包薯片的評(píng)測(cè)去年 12 月在微信平臺(tái)上獲得了上百萬的閱讀量。

300 包薯片

這些評(píng)測(cè)詳備、講究，也花錢。如果按照評(píng)測(cè)給出的指南進(jìn)行消費(fèi)，你很可能會(huì)花 100 塊去買一包薯片，驅(qū)車去十幾公里外的一家拉面館吃一碗上百塊的拉面，并開始習(xí)慣性地飲用精釀啤酒，產(chǎn)地直銷葡萄酒，以及星巴克之外更好的咖啡。

咨詢師麥克·希爾福斯坦和尼爾·菲斯克在一篇為《哈佛商業(yè)評(píng)論》撰寫的文章“大眾奢侈品”中稱，當(dāng)一個(gè)新“奢侈品牌”扎根，它可以迅速改變這個(gè)類別的規(guī)則，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，就像星巴克咖啡。過去的 16 年，星巴克在中國(guó)開設(shè)了超過 1900 家門店，僅 2015 年，新增門店數(shù)就超過 400 家新店。最近，他們還聲稱計(jì)劃在未來五年將中國(guó)的門店從增至 4400 家。

但這很可能是危險(xiǎn)的舉動(dòng)。“一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是讓之前的新奢侈品產(chǎn)品贏家顯得過時(shí)?！丙溈恕は柛Ｋ固购湍釥枴し扑箍搜a(bǔ)充說。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可能出現(xiàn)，特別是，當(dāng)更好的咖啡出現(xiàn)時(shí)，星巴克很快就將成為基本品。

許可是消費(fèi)決策媒體“清單”的創(chuàng)始人之一，他在今年春節(jié)意識(shí)到，即便是一包樸素的方便面也能反映“消費(fèi)升級(jí)”正在發(fā)生。在河北農(nóng)村的一家小店，許可發(fā)現(xiàn)，在售的大多是 3.5 元一包的“白象”袋裝方便面，但幾天后，在大阪的一家羅森里，他買下了每包 105 日元的袋裝方便面，約合人民幣 6 元。

“這兩家小商店劃定了上下兩條線。我們身邊絕大多數(shù)中國(guó)城市居民的生活和消費(fèi)，就在這兩線之間。”許可說，“而所謂‘消費(fèi)升級(jí)’，就是從其中一條附近出發(fā)，逐漸靠近另一條的過程?！?/span>

對(duì)城市消費(fèi)者來說，即便到達(dá)“另一條”尚需時(shí)日，但他們確實(shí)擁有了更多的渠道了解“另一條”為何物，甚至不用專程往國(guó)外跑一趟。一本叫《好物 100》的生活美學(xué)讀物由日本暢銷書作家松浦彌太郎和造型設(shè)計(jì)師伊藤正子合撰，去年 5 月在中國(guó)出版，廣受好評(píng)?！逗梦?100》的出版人陳墾認(rèn)為，作者松浦彌太郎談?wù)摰氖恰暗湫椭挟a(chǎn)的東西”，這些觀念這會(huì)兒進(jìn)入中國(guó)恰逢其時(shí)——因?yàn)椤斑@一切都是跟想象力和審美相關(guān)的……而審美確實(shí)是花錢的一件事”。

好在“中產(chǎn)階級(jí)現(xiàn)在是形成了”，他們學(xué)著像松浦彌太郎那樣把消費(fèi)（花錢）和人生觀（想象力和審美）結(jié)合在一起，同過去“崇尚名牌”的那群有錢人區(qū)別開來。陳墾在 2011 年創(chuàng)立的浦睿文化出版公司還在四年前引進(jìn)了松浦彌太郎的另一本生活方式著作《100 個(gè)基本》。這本宣稱“不接受免費(fèi)的事物”之類人生信條的讀物每年加印，售出了近 10 萬本，在機(jī)場(chǎng)書店格外暢銷——那里通常是商務(wù)人士獲得新知的重要場(chǎng)所。

《生活》月刊的創(chuàng)意總監(jiān)令狐磊喜歡向人們推薦這位日本生活美學(xué)作家。他說，松浦彌太郎之所以如此吸引人，是因?yàn)樗谏詈拖M(fèi)方式上表現(xiàn)得就像一位導(dǎo)師。他總是帶著年輕人去更好的餐廳，并誠(chéng)懇地讓他們知道自己在使用這些東西（不管事實(shí)上使用的時(shí)間有多長(zhǎng)），“從品牌的說教里走了出來”。

人們抗拒這些說教，無非是因?yàn)楫?dāng)需求較從前上升時(shí)，他們對(duì)甄選合適的產(chǎn)品沒有信心。“所有的生鮮都是產(chǎn)地去送，所有的葡萄酒別人都是拼進(jìn)口。所有的餐廳都是各種匠心”，但很可能，“他們不知道自己什么錢可以買到什么?！蓖踔緜フf，除了一群小圈子里的狂熱愛好者，城市的大眾消費(fèi)者需要用更友好的方式知道這些。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，Monocle 是個(gè)榜樣。它對(duì)消費(fèi)世界做出的指引提供了友好且生動(dòng)的方式，較泰勒·布魯爾早先創(chuàng)辦的聚集精品的 Wallpaper 更親切?！皩?duì)，我覺得他是一種超越精英的東西，因?yàn)樗x擇的東西不一定是貴的，但一定是適合的。它相信這種東西是對(duì)整個(gè)社會(huì)，對(duì)整個(gè)地球，對(duì)整個(gè)都市人群，它的設(shè)計(jì)是恰當(dāng)?shù)摹！绷詈谡f，“而且他像是營(yíng)造了一個(gè)黨，一種教，你相信這些東西，它是會(huì)能改變你對(duì)世界的認(rèn)知，它有個(gè)整個(gè)系統(tǒng)，VI 系統(tǒng)和創(chuàng)作系統(tǒng)?！?/span>

消費(fèi)者的改變總是系統(tǒng)性的，這件事差不多無可異議。安娜·拉佩是一名有機(jī)食品倡導(dǎo)者，在有機(jī)事業(yè)上，她或許還算不上成功，但她的一句話沒準(zhǔn)你聽過：“每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票。”創(chuàng)業(yè)者們大都接受了這種邏輯，他們相信生活方式的改變首先會(huì)急切地在消費(fèi)上體現(xiàn)出來?！叭绻腋嬖V你一種生活方式你可以去接受，最好的方式是通過商品，通過可復(fù)制可標(biāo)準(zhǔn)化的東西去傳播?！被谶@種理解，龔瀛琦和許可聯(lián)合創(chuàng)辦了“清單”，為消費(fèi)者提供生活用品指南。

“清單”的 60 萬用戶中有 78% 是 25-35 歲的城市女性，這其中包含著“消費(fèi)升級(jí)”的另一個(gè)趨勢(shì)。龔瀛琦認(rèn)為，城市女性希望用高效的方式購(gòu)買產(chǎn)品，但更少對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行勘測(cè)對(duì)比，也更需要專業(yè)的消費(fèi)意見。蘇靜和陳墾的說法佐證了這一點(diǎn)，女性讀者在《知日》和松浦彌太郎的讀者中占到了大多數(shù)，她們對(duì)學(xué)習(xí)另一種生活方式也更感興趣。

《知日·雜貨》

女性城市消費(fèi)者在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)中更容易成為品牌爭(zhēng)取的對(duì)象，這幾乎是一定的——過去，她們就曾在戰(zhàn)后的美國(guó)以驚人的力量推動(dòng)了高端百貨業(yè)的發(fā)展。

在中國(guó)市場(chǎng)，“就在最近的 3-5 年”，蘇靜覺得，強(qiáng)大的需求也會(huì)推動(dòng)新興品牌飛快地發(fā)展壯大。家居分享社區(qū)“好好住”的創(chuàng)始人馮驌同樣堅(jiān)信這一點(diǎn)。今年 1 月，他們?cè)谝晃煌顿Y人的引薦下談起市場(chǎng)的走向，激動(dòng)地得出了一致的看法：新事物的來臨“會(huì)比想的要快”。在另一個(gè)問題上，他們的見解也相近：未來，消費(fèi)者的選擇會(huì)越來越多，即便在同一個(gè)區(qū)間市場(chǎng)，也可以容納十幾甚至幾十個(gè)選擇。

“用戶對(duì)品牌都是有追求的，但因?yàn)槠放坪芊稚?，我們看不到絕大多數(shù)用戶會(huì)追尋某一種品牌，而是更多地像是每一個(gè)品牌背后有一群它的粉絲團(tuán)?！瘪T驌在去年 11 月的采訪中說，這些用戶已經(jīng)過了從宜家那里獲取家居購(gòu)買和搭配基礎(chǔ)知識(shí)的階段了。

盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正在放緩，品牌商卻更愿意相信中國(guó)的城市消費(fèi)者正變得更加成熟。MUJI 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理山本直幸在今年 1 月接受采訪時(shí)說，MUJI 發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者變了：“總體上來看，有‘更珍惜自己買的每一件商品’這種想法的顧客數(shù)量在不斷增加，新一代的顧客群體也變得更慎重，會(huì)考慮更多因素?！?/span>

事實(shí)確實(shí)如此，波士頓咨詢公司的觀察發(fā)現(xiàn)，“消費(fèi)升級(jí)”總是同時(shí)伴隨著“消費(fèi)降級(jí)”，這意味著消費(fèi)者將會(huì)重新考慮收入的支配方式，在更傾心的產(chǎn)品品類中投入更多，并壓縮其他產(chǎn)品的開銷?！靶屡d市場(chǎng)的消費(fèi)者開始利用自己不斷增長(zhǎng)的自有資金來選擇更好的商品或者服務(wù)，同時(shí)也在一些品類上更加關(guān)注用更低的價(jià)格買到更好的東西。”

但這些謹(jǐn)慎的消費(fèi)者還是在 MUJI 新店開張時(shí)看起來不那么理智。在淮海中路旗艦店開業(yè)的前一年，MUJI 在成都太古里店也開出了當(dāng)時(shí)最大的全球旗艦店。顧客們想要一嘗 MUJI Cafe & Meal 餐廳的口味，因?yàn)椴蛷d首次引入中國(guó)，他們就把整整一層樓的樓梯都排滿了。

供不應(yīng)求的場(chǎng)景總在不停發(fā)生，這意味著需要有更多升級(jí)的產(chǎn)品出現(xiàn)。蘇靜覺得，“還會(huì)有 20 到 30 個(gè) MUJI 這樣的品牌在中國(guó)發(fā)展壯大”，問題也許可以得到解決。與此同時(shí)，更多像蘇靜、馮驌、龔瀛琦、許可、令狐磊、王志偉、陳墾一樣的人出現(xiàn)了，他們正做著和泰勒·布魯爾、松浦彌太郎相似的事情：在“消費(fèi)升級(jí)”的中國(guó)市場(chǎng)，擔(dān)當(dāng)導(dǎo)師。

咨詢機(jī)構(gòu)為此做出的商業(yè)指導(dǎo)也格外明了：“（消費(fèi)者）為什么要在一個(gè)既不能提供價(jià)格上的好處又不能提供功能或者情感上好處的東西上勞神呢？生產(chǎn)這樣產(chǎn)品的公司正在死亡邊緣。”