約會(huì)或商務(wù)會(huì)談，人們選擇咖啡館的名單上已不止星巴克一家品牌?，F(xiàn)在，賣(mài)咖啡也要花更多的心思“勾搭”。這個(gè)全球最大咖啡連鎖企業(yè)如何留住“花心”的消費(fèi)者?

星巴克的應(yīng)對(duì)方式是做“加法”。除了賣(mài)咖啡之外，星巴克一直不遺余力挖掘喝咖啡這個(gè)場(chǎng)景可以連接的所有服務(wù)，從產(chǎn)品層面進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，“不務(wù)正業(yè)”地推出音樂(lè)、讀報(bào)、會(huì)員等服務(wù)……

今天我們不聊它家的咖啡，一起看看這些與咖啡聯(lián)系或多或少的各種“花樣”。 

咖啡最配的，莫過(guò)于音樂(lè)?？Х鹊晖ǔ?huì)配有柔和的音樂(lè)增加情調(diào)，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是被動(dòng)接受的，咖啡店也無(wú)從了解消費(fèi)者的聽(tīng)歌喜好，消費(fèi)者遇到喜歡的歌，也沒(méi)有便捷的途徑得知相關(guān)信息。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間19日，星巴克宣布從周二起，公司將向其移動(dòng)APP用戶(hù)提供Spotify音樂(lè)流媒體服務(wù)。

這意味著，星巴克會(huì)員、美國(guó)Spotify用戶(hù)以及美國(guó)7500家門(mén)店客戶(hù)可以識(shí)別店中正在播放的歌曲，然后直接保存到他們的Spotify帳戶(hù)當(dāng)中。即使人不在店內(nèi)，也可以聽(tīng)到門(mén)店的歌，Spotify用戶(hù)也可以訪問(wèn)到星巴克咖啡公司的播放列表和在過(guò)去20年星巴克播放過(guò)的最受歡迎的歌曲。

星巴克官方APP的美國(guó)用戶(hù)將能夠訪問(wèn)每周音樂(lè)播放列表，了解喜愛(ài)的藝術(shù)家的信息，為他們喜歡的曲目點(diǎn)贊，星巴克會(huì)參考把這些偏好反饋加入咖啡廳的播放列表之中，所以星巴克店員不僅僅要調(diào)咖啡，還得為顧客制定歌單做DJ。另外，星巴克將在1月份推出每周特色播放欄目，該欄目將注重推薦新藝術(shù)家以及音樂(lè)分享。

早在去年，星巴克就放棄銷(xiāo)售CD，與Spotify達(dá)成了長(zhǎng)期合作。有新聞報(bào)道評(píng)價(jià)道，沒(méi)想到終結(jié)傳統(tǒng)唱片業(yè)，助力流媒體崛起的竟然是一家咖啡企業(yè)。

其實(shí)，星巴克與音樂(lè)的淵源頗深，在唱片業(yè)衰退的歲月中，星巴克堅(jiān)持了銷(xiāo)售實(shí)體唱片：1994年，星巴克在店內(nèi)賣(mài)出第一張Kenny G.的專(zhuān)輯;1999年，它收購(gòu)過(guò)一家唱片類(lèi)的創(chuàng)業(yè)公司Hear Music;

另外，星巴克CEO Howard Schultz 在2004年對(duì)FastCompany的采訪中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們堅(jiān)信我們能夠改變唱片零售業(yè)?！?Atalantic曾經(jīng)報(bào)道，著名搖滾樂(lè)手保羅麥卡特尼還為了星巴克放棄了EMI(百代唱片公司)的合約。 

流媒體是音樂(lè)行業(yè)的大趨勢(shì)， Spotify雖然是老牌的音樂(lè)服務(wù)提供商，但是Apple musice的勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，前三個(gè)月的免費(fèi)服務(wù)籠絡(luò)了一大批用戶(hù)，上線半年付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到1千萬(wàn)，對(duì)于Spotify來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大威脅，因?yàn)镾potify花了6年才攢到這個(gè)數(shù)量級(jí)的用戶(hù)。

雙方結(jié)合，Spotify可以借助星巴克增加新注冊(cè)用戶(hù)，而星巴克可以為用戶(hù)提供更加周全的音樂(lè)服務(wù)，可謂一舉兩得。星巴克和Spotify都表示，目標(biāo)是在7000家美國(guó)星巴克自營(yíng)門(mén)店、星巴克會(huì)員以及6000萬(wàn)Spotify付費(fèi)用戶(hù)群中建立起一個(gè)全新的“音樂(lè)生態(tài)圈”。  

2015年7月，星巴克與《紐約時(shí)報(bào)》再次達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，為顧客提供數(shù)字新聞的閱讀服務(wù)。按照協(xié)議，1000萬(wàn)星巴克會(huì)員能夠通過(guò)星巴克移動(dòng)APP免費(fèi)閱讀《紐約時(shí)報(bào)》的頭條新聞，以及一系列社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)方面的熱點(diǎn)文章。此外，這些顧客還可以通過(guò)付費(fèi)閱讀，以及訂閱《紐約時(shí)報(bào)》進(jìn)行積分，獲得“星星”獎(jiǎng)勵(lì)。

自2016年上半年開(kāi)始，作為星巴克數(shù)字新聞體驗(yàn)的一部分，星巴克會(huì)員能夠在星巴克官方APP上閱讀《紐約時(shí)報(bào)》每日及每周的新聞簡(jiǎn)訊及由星巴克推薦的相關(guān)新聞。

在許多美國(guó)星巴克店鋪中，顧客可以通過(guò)星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)獲取15篇《紐約時(shí)報(bào)》的文章?！芭c《紐約時(shí)報(bào)》的進(jìn)一步合作，使我們能夠讓最忠誠(chéng)的顧客接觸到每日最熱的新聞”，星巴克總裁及首席運(yùn)營(yíng)官Kevin Johnson稱(chēng)：“‘星星’獎(jiǎng)勵(lì)可以讓用戶(hù)在星巴克換取飲料和糕點(diǎn)?！?/span>

紐約時(shí)報(bào)CEO馬克?湯普生7月21日在一份聲明中說(shuō)，與星巴克的合作“是我們最近進(jìn)行的一系列合作安排中的新進(jìn)展。這些安排旨在確保時(shí)報(bào)不斷擴(kuò)大受眾面，在新的有趣的讀者池中尋找讀者。”

在電子閱讀未興起的時(shí)候，星巴克已經(jīng)賣(mài)過(guò)上百萬(wàn)份實(shí)體報(bào)刊，除了《紐約時(shí)報(bào)》之外，未來(lái)用戶(hù)還可以看到其他報(bào)刊的內(nèi)容。在一個(gè)咖啡店辦的應(yīng)用上看新聞，說(shuō)不定用戶(hù)看久了就想去買(mǎi)杯咖啡喝。  

幾乎每個(gè)企業(yè)都有會(huì)員制度，但是星巴克推行的會(huì)員制度通常被認(rèn)為是當(dāng)今零售行業(yè)最成功的項(xiàng)目之一，星巴克通過(guò)提升顧客體驗(yàn)以及具有改革意義的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目獲得了一大批粉絲。

星巴克的會(huì)員卡叫“星享卡”，星巴克的獎(jiǎng)勵(lì)制度是用戶(hù)累計(jì)消費(fèi)一定數(shù)量，那么同時(shí)會(huì)獲得相應(yīng)的星星數(shù)，每累積消費(fèi)50元可獲贈(zèng)一顆星星，也會(huì)獲得對(duì)應(yīng)數(shù)目?jī)?yōu)惠劵和贈(zèng)飲，消費(fèi)越多，優(yōu)惠力度越大，創(chuàng)建了星享俱樂(lè)部帳戶(hù)之后就成為銀星級(jí)，有5顆星星時(shí)就升到玉星級(jí)，擁有25顆星星時(shí)就能享受金星級(jí)優(yōu)惠。

如果成為了金星級(jí)會(huì)員，可以繼續(xù)享受玉星級(jí)的優(yōu)惠以及一張專(zhuān)屬金卡，還能獲取一張周年慶邀請(qǐng)券，使用此電子兌換券可獲贈(zèng)一杯中杯飲料。另外，每購(gòu)買(mǎi)10次就可獲得一張咖啡邀請(qǐng)券兌換券一杯中杯飲料。這樣的升級(jí)體系能牢牢鎖定消費(fèi)者。

在境外的部分國(guó)家，星享卡完全免費(fèi)，而且星巴克還在移動(dòng)端應(yīng)用中提供數(shù)字星享卡，星巴克的官方APP讓顧客能夠一目了然地知道自己所獲得的積分?jǐn)?shù)量，為用戶(hù)推送優(yōu)惠信息。星享卡的積分制度成功的提升了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和黏度，通過(guò)不斷地進(jìn)行星星獎(jiǎng)勵(lì)和對(duì)應(yīng)階段的優(yōu)惠券發(fā)放，吸引用戶(hù)往門(mén)店跑。

除了在買(mǎi)咖啡的時(shí)候由店員進(jìn)行推薦辦卡，去年，星巴克在天貓上開(kāi)了旗艦店進(jìn)行售賣(mài)，賣(mài)的主要包括電子/實(shí)體星禮卡、電子/實(shí)體星享卡和共 21款咖啡兌換券，銷(xiāo)情火爆，一個(gè)月前試營(yíng)業(yè)的第一天，它就獲得了 1800個(gè)收藏。

12月14日，星巴克天貓店推出限量2000張的1999元一張的特別定制版星享卡在第一天就銷(xiāo)售告罄。此外，連上星巴克店內(nèi)的Wi-Fi，用戶(hù)的手機(jī)就會(huì)自動(dòng)連接它在天貓的旗艦店，多渠道促進(jìn)銷(xiāo)售。  

當(dāng)國(guó)內(nèi)的BAT們還在大把燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)的時(shí)候，星巴克的“移動(dòng)支付”走出了好遠(yuǎn)，而其發(fā)展起源則要追溯到2009年。當(dāng)年，星巴克發(fā)布了自己的第一款手機(jī)應(yīng)用，并于2011年整合了移動(dòng)支付功能。

用戶(hù)通過(guò)會(huì)員卡號(hào)登錄賬戶(hù)后，不僅可以查詢(xún)所有個(gè)人賬戶(hù)信息，還能在此直接完成個(gè)人信用卡對(duì)會(huì)員卡的充值。在星巴克門(mén)店消費(fèi)時(shí)，在收銀臺(tái)直接掃描手機(jī)應(yīng)用中的會(huì)員賬號(hào)二維碼，就能完成支付。

2012 年，為了提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，星巴克以 2500 萬(wàn)美金投資了Square(Twitter 之父 Jack Dorsey創(chuàng)辦的移動(dòng)支付公司)。星巴克 CEO Howard Schultz 進(jìn)入 Square 董事會(huì)。然而雙方的合作并未達(dá)到預(yù)期，Wallet一直沒(méi)有成為星巴克的主流支付應(yīng)用。Howard Schultz 也在一年后離開(kāi)了 Square 董事會(huì)。

Howard Schultz 將移動(dòng)支付看作是重中之重，隨后推出了自家的移動(dòng)支付應(yīng)用。而如今，在美國(guó)地區(qū)，星巴克App 平均每周能轉(zhuǎn)化 600 萬(wàn)次購(gòu)買(mǎi)，占到實(shí)體店總購(gòu)買(mǎi)量的 15%。

而星巴克的移動(dòng)支付之所以能夠取得如此巨大的成功，除了美國(guó)市場(chǎng)外帶咖啡比例大和支付體驗(yàn)順滑之外，還有一個(gè)重要因素，即其預(yù)付卡式“隨行卡”體系。

星巴克十三年前就推出預(yù)付卡式的“隨行卡”體系，功能和銀行所發(fā)行的借記卡相當(dāng)接近，可以讓消費(fèi)者在里面儲(chǔ)值，并在各處星巴克網(wǎng)點(diǎn)刷卡消費(fèi)，它甚至允許用戶(hù)幫朋友買(mǎi)星巴克咖啡，具備類(lèi)似“轉(zhuǎn)賬”的功能。  

星巴克其實(shí)也很擅長(zhǎng)銷(xiāo)售茶飲產(chǎn)品，據(jù)報(bào)道，年增長(zhǎng)率達(dá)15%，勢(shì)頭很猛。資料顯示，2012年11月份，星巴克以6.2億美元買(mǎi)下了在紐交所上市的茶葉零售商Teavana，后者在美國(guó)擁有301家門(mén)店。這個(gè)茶品牌在北美已經(jīng)有了超過(guò)500家門(mén)店，市值超過(guò)10億美金。

Teavana Fine Teas + Tea Bar 

與星巴克結(jié)緣之前，Teavana 一直是以賣(mài)散茶為主。其后，星巴克對(duì) Teavana 的改造非常徹底。2013 年 11月，首家專(zhuān)賣(mài)茶飲和輕食的茶館“Teavana Fine Teas + Tea Bar”在紐約上東區(qū)開(kāi)業(yè)，雖然里面沒(méi)有星巴克的影子，但是銷(xiāo)售模式與星巴克提出的“第三空間”(星巴克將自己定位為獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間)類(lèi)似，注重用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

星巴克做這么多看似與賣(mài)咖啡無(wú)關(guān)舉動(dòng)，其實(shí)最終仍然圍繞著人來(lái)“做文章”，觸發(fā)更多生活、商務(wù)場(chǎng)景，并優(yōu)化其體驗(yàn)，借助多種方式建立起與消費(fèi)者之間的連接，強(qiáng)化社交元素，創(chuàng)造“關(guān)系價(jià)值”并牢牢地守護(hù)它。  

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