麥當(dāng)勞的漢堡，定價時考慮多方面因素，在全球各地售價不同，被視為是“衡量各地經(jīng)濟水平”的定價。

定價，往小了說，是影響銷量的數(shù)字游戲；往大了說，關(guān)乎品牌形象和定位。

餐飲商家定價時，往往絞盡腦汁，不知怎樣做出最佳選擇。而良品鋪子旗下有12個品類、2000多個SKU，他們是如何制定價格的？

走，今天就去良品鋪子學(xué)學(xué)他們的“定價體系”。

每月80至100個新品，要建立一套“定價系統(tǒng)”

在餐飲老板內(nèi)參與麥德龍聯(lián)合舉辦的分享課程上，良品鋪子商業(yè)規(guī)劃中心總監(jiān)萬正光講述了良品鋪子的定價技巧。

良品鋪子的產(chǎn)品定價最初是老板說了算。2012年之前，良品鋪子只有300多個產(chǎn)品，定價的問題老板和核心管理團隊就能解決。

但如今良品鋪子有12個品類、超過2000個SKU，每個月更新80至100個新品，定價需要建立各個平臺和系統(tǒng)的管理規(guī)范和信息運行。

目前良品鋪子的定價有一套完整的體系，用價格管理流程約束每一個產(chǎn)品，減少定價風(fēng)險。這個過程中，要搜集資料、做產(chǎn)品價格對比、采購價確認(rèn)，還要做市場調(diào)研和營銷、毛利區(qū)間確認(rèn)、和定價原則匹配，最后才能確定定價執(zhí)行。

▲ 良品鋪子產(chǎn)品定價步驟 

什么時候調(diào)價？

良品鋪子的采購部門有近100個人，制定每個人“看得懂、可落地”的操作標(biāo)準(zhǔn)，才能提高效率。總部把調(diào)價原因和類型進行了區(qū)分，方便員工了解和執(zhí)行。

比如商品漲價的原因，有采購價上漲、市場普遍上漲、商品內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整等。而商品降價，則受市場普遍下降、長期支持銷售等因素影響。

“先定質(zhì)再定價”，純平臺更注重性價比

良品鋪子線上全網(wǎng)銷售，還有跨五省兩市的2100多家門店，他們?nèi)绾沃贫▋r格管理系統(tǒng)？

▲ 良品鋪子產(chǎn)品品類 

2012年之前，良品鋪子的銷售以實體為主；2014年品牌進行產(chǎn)品擴充，每年引進300至400個產(chǎn)品，產(chǎn)品方面的研發(fā)、更新壓力瞬間增大。

在企業(yè)快速發(fā)展中，產(chǎn)品矩陣要與品牌傳播、運營體系相結(jié)合，就要對價格體系做全面梳理，而價格體系梳理倒推就是首先要制定戰(zhàn)略。

良品鋪子的價格戰(zhàn)略是“先定質(zhì)再定價”，先確定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，然后根據(jù)成本和結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格。采購產(chǎn)品時，首先看產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，然后反推產(chǎn)品成本，根據(jù)顧客的接受程度制定價格。

需要注意的是，純平臺型的銷售更注重性價比，但不能因為價格影響品質(zhì)，否則傷害的是品牌和品牌與顧客的關(guān)聯(lián)。

給所有產(chǎn)品做測算，制定一個“毛利區(qū)間”

企業(yè)和品牌要先研究自己的產(chǎn)品，確定產(chǎn)品與品牌、與消費者、與業(yè)務(wù)模型的關(guān)系，然后制定出產(chǎn)品矩陣。

拿良品鋪子來說，他們把產(chǎn)品劃分為四種類型，不同類型的產(chǎn)品，定價策略不同。

如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以追求客戶量、占有率，未來用戶可以議價，但實體企業(yè)沒有利潤就沒有生存。

2014年時良品鋪子把所有產(chǎn)品做了測算，毛利達到38%企業(yè)才能存活，低于38%必然虧損。而目前45%的毛利是良品鋪子的生存需求線，并且據(jù)此重新定義了毛利區(qū)間——低于生存需求線的產(chǎn)品毛利就屬于低毛利率。

除了“非整數(shù)定價” 良品鋪子還有哪些定價原則？

良品鋪子在做產(chǎn)品定價梳理之前，定價也是比較隨意的。比如某個產(chǎn)品成本測算后是每公斤35元，單價就是每斤17.5元。2013年，他們把所有產(chǎn)品定價進行了調(diào)整，尾數(shù)全部是9。這種叫“非整數(shù)定價”或“小數(shù)點定價”，能給顧客高性價比的感覺。

除此之外，良品鋪子目前還使用了一些定價原則。

價格定價：讓價格反映真正價值。價值定價就是兩廂情愿的定價，是以顧客的感受來說話，讓顧客以商品的價值來判定它值多少錢。

差異化定價：把相同的產(chǎn)品制定不同的價格。目前主要采用4種差別：

一是顧客差別，同一種商品用不同價格賣給不同的顧客，類似于麥肯用優(yōu)惠券的方式做“價格歧視”。

二是產(chǎn)品形式差別，按照產(chǎn)品的不同包裝規(guī)格或質(zhì)量，制定不同的價格（不同規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品，價格差額和成本差額可以不成比例）。

三是地點差別，對于不同地域、不同消費水平地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)制定不同的價格（比如機場高鐵店的商品價格高于其他地方）。

四是時間差別，價格隨著季節(jié)、日期的變化而不同。

目標(biāo)客戶定價：根據(jù)顧客消費能力高低制定不同的價格。恰當(dāng)并有效地區(qū)分顧客的消費能力，采用品質(zhì)區(qū)分、營銷等手段，迫使或誘導(dǎo)高端客戶不會消費低端產(chǎn)品，也不因為低端客戶的性價比影響高端客戶的利益。

特價品定價：這也就是吆喝的技巧。把特價商品作為誘餌吸引消費者，消費者進店后購買的卻是更多特價品之外的東西。

折扣定價：有針對性地留住消費者。比如針對老顧客推出會員折扣，顧客就不容易再轉(zhuǎn)去別家，留住顧客持續(xù)消費。

結(jié)語

定價，小小一個數(shù)字，卻是左右消費者選擇的關(guān)鍵因素。

除了上述定價系統(tǒng)、定價原則，良品鋪子還有很多定價策略，比如產(chǎn)品的稀缺性、競爭對手、銷售區(qū)域、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品組合也會影響價格定位。

如何合理地體現(xiàn)商品價值、保證利潤，同時讓消費者有“高性價比”的感覺、更愿意掏腰包？良品鋪子的這些實戰(zhàn)經(jīng)驗，餐飲老板們不妨參考借鑒一下。

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