在星巴克看來，有兩件事至關(guān)重要。一是數(shù)字化移動化。這是新任CEO凱文·約翰遜所擅長的。一則是高端品牌的打造和體驗升級，這一項將有霍華德·舒爾茨來主導。

圖片來源：視覺中國

今年，63歲的霍華德·舒爾茨終于正式辭去了星巴克CEO一職。

日前，《財富》的文章中，紀錄了舒爾茨在這次交接CEO的一些小細節(jié)：

在自己任期內(nèi)的最后一次星巴克年度會議召開的這一天，也就是3月22日，舒爾茨決定弄一個CEO交接的小儀式?！皟x式”的地點選在了坐落于西雅圖派克市場的首家星巴克店面內(nèi)。往年，依照慣例，舒爾茨總會在星巴克每年的年度會議召開前來這里，喝上一杯雙份瑪奇朵，回憶反思一番公司30多年的風雨歷程。

舒爾茨把時間定在了當天的早上6點半，但熟悉他的同事都明白，這意味著你6點15分就得趕到，這是所謂的“霍華德時間”。最終舒爾茨和他欽定的CEO接班人凱文·約翰遜，兩人穿著襯衫打著領(lǐng)帶在這個擺放著一袋袋咖啡豆的店鋪小聚了幾分鐘，舒爾茨先是回憶了一番這家咖啡店的早期歲月，然而，正式向約翰遜遞交了這家咖啡店的鑰匙，他隨身攜帶了35年的鑰匙。

最后，兩人離開的時候，不過早上6點22，太陽還沒有升起。

這大概是最精簡的CEO交接儀式了。而顯然，真正的“交接”卻來得不會如此輕松。《財富》不禁發(fā)問：一位以渴望獲得絕對控制權(quán)著稱的完美主義者，將如何把他的完美主義應用到控制權(quán)的讓渡上？華爾街對此也甚是糾結(jié)，一方面他們希望星巴克能有新的領(lǐng)導層，另一方面又希望舒爾茨在堅守一段時間。因為事實上，上一次舒爾茨的辭任可是給所有人都留下了并不太美麗的回憶。

鑒于舒爾茨對細節(jié)極端苛求的關(guān)注，他或許無法獨自執(zhí)掌一個龐大如星巴克的商業(yè)帝國。

星巴克高級顧問戴夫奧爾森表示：“如果你是一個控制狂，有兩萬家店面等著你告訴他們該怎么做，那根本就是行不通的?！彼貞浾f，在快速撥號時代之前的那些日子，舒爾茨竟然將大約50到70家店面的電話號碼爛熟于心?！爱斝前涂酥挥心敲炊嗟昝鏁r，他的激情和干勁可以以那樣一種方式展示出來?！?/span>

舒爾茨對完美的不懈追求，或許在一定程度上導致他上一次未能完美卸任CEO。但這一次，這種追求或許有助于最高權(quán)杖的順利過渡。一次失敗的換班或許可歸咎于意外；兩次失敗則會讓人覺得這是舒爾茨自己的問題。他絕對不希望自己的職業(yè)生涯留下這樣一個難以抹去的污點。

而現(xiàn)在的星巴克，用《財富》的話說，“舒爾茨現(xiàn)在采用了一種折衷的方式。他清楚無誤地表明，約翰遜正在執(zhí)掌公司，但同時暗示，真正的老大絕不會遠離?！?/span>

眼下的星巴克依然充滿著挑戰(zhàn)：同店銷售額盡管依然上漲但卻趨緩，且已經(jīng)連續(xù)五個季度低于分析師預期了。但是根據(jù)星巴克自己的預期，他們的營收將在2021年迎來爆炸性增長——以64%的增幅增至350億。

要達到這個目標，當然不能僅僅是靠持續(xù)的開店擴張。在星巴克看來，有兩件事至關(guān)重要。

一是數(shù)字化移動化。這是新任CEO凱文·約翰遜所擅長的。

《財富》的報道中寫道：“鑒于他曾經(jīng)在微軟擔任多年高管職位，后來又出任電信硬件制造商Juniper Networks公司首席執(zhí)行官，對于他來說，這是一項自然而然的使命。在這一領(lǐng)域，星巴克已然扮演領(lǐng)導者的角色，其25%的訂單現(xiàn)在采用數(shù)字方式訂購或支付。約翰遜的任務是擴大和燙平物流環(huán)節(jié)，以創(chuàng)建一個旨在促進速度和便利性，不會讓客戶感到沮喪和長時間等待的系統(tǒng)?！?/span>

一則是高端品牌的打造和體驗升級，這一項將有霍華德·舒爾茨來主導。

作為執(zhí)行董事長，他正在引領(lǐng)星巴克開發(fā)一個高端品牌和“體驗式目的地”，以吸引那些放棄購物中心，轉(zhuǎn)而光臨小店的消費者。

這項策略涉及一波三管齊下的攻勢，其中包括(1)Roastery咖啡烘焙工坊——這是星巴克受電影《查理和巧克力工廠》啟發(fā)而建立的少數(shù)幾家大型超豪華咖啡宮殿；(2)一種被稱為Reserve甄選的稀有咖啡豆，這是一個全新品牌；(3)Reserve甄選咖啡門店，屬于二級精品店，比一般的星巴克咖啡店高一級，但沒有Roastery咖啡烘焙工坊那樣高端。

如果一切順利，這些新選項甚至有可能吸引一些以純正咖啡主義者自詡的消費者。這些消費者寧愿花費16美元，在諸如Blue Bottle這類“手工作坊”購買一杯單一產(chǎn)地咖啡，也不愿屈尊光臨星巴克。

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