傳統(tǒng)中餐廳的菜單有50余道菜品都算正常，但反觀麥當(dāng)勞、肯德基等西餐廳：一季度只有10余款產(chǎn)品，且隨著季度變動(dòng)的餐品只有2到3款。

近幾年，餐飲業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越完善，這使得餐企剝離繁瑣的副業(yè)成為可能。若中餐廳能夠?qū)⒕劢褂趲卓町a(chǎn)品甚至單品的話(huà)，“中餐標(biāo)準(zhǔn)化”也將不再是難題。

單品、超級(jí)單品不僅有利于中餐標(biāo)準(zhǔn)化，它還將影響到餐廳的供應(yīng)鏈、成本結(jié)構(gòu)和品牌等各個(gè)方面，其影響廣泛而深刻。

超級(jí)單品時(shí)代前夜：餐飲業(yè)社會(huì)化分工的完善

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下的中餐廳，操盤(pán)的產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，食材采購(gòu)、物流、研發(fā)、制作、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)往往都是自己包辦，這種失衡是顯而易見(jiàn)的。

可眼下，餐飲業(yè)的社會(huì)化分工體系逐漸浮出水面。無(wú)論是上游的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、智能設(shè)備廠商、供應(yīng)鏈服務(wù)商還是下游的物流、宣發(fā)平臺(tái)均已形成氣候。這在客觀上，使餐廳將資源集中在研發(fā)和品牌上成為了可能。

近兩年興起或做大的中餐企業(yè)如小恒水餃、黃記煌、西少爺肉夾饃等，都是主打超級(jí)單品的企業(yè)。

這些企業(yè)不約而同地選擇了將主業(yè)做深，將副業(yè)做輕的發(fā)展路線。冷鏈物流、甚至是單品的供應(yīng)鏈體系，全部外包給社會(huì)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)去做。而其本身主要的工作只有一件：研發(fā)單品，并把單品打造成明星爆款，也就是IP化。

“IP”一詞去年在電影圈突然火了起來(lái)，其直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，后來(lái)專(zhuān)指那些自帶粉絲、像明星一樣的原創(chuàng)內(nèi)容。

舉個(gè)例子：《哈利波特》系列電影的IP方也就是版權(quán)所有者，是英國(guó)作家J·K·羅琳，CP(內(nèi)容制作方)是美國(guó)華納兄弟，SP(播出平臺(tái))則是全世界的電影院線。

這套商業(yè)模式同樣適用于餐飲業(yè)：爆款單品(IP)的版權(quán)歸屬于餐廳，市面上各式各樣的供應(yīng)鏈服務(wù)公司則是CP方，SP目前則由餐廳、外賣(mài)平臺(tái)、社區(qū)便利店等共同承擔(dān)。

削減副業(yè)、死磕單品的價(jià)值還在于：縮短餐企的產(chǎn)業(yè)鏈。

餐企很難做大的原因主要來(lái)自于跨地域經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，自己去做供應(yīng)鏈已經(jīng)耗費(fèi)了不少精力，很難再騰出精力及時(shí)的管控異地門(mén)店、研究并適應(yīng)異地市場(chǎng)。

而且，復(fù)雜的菜單結(jié)構(gòu)堆積的供應(yīng)鏈重資產(chǎn)也讓投資人忌憚三分，餐企想要上市，可尷尬的利潤(rùn)率難以給投資方提供有效、高額的回報(bào)，且風(fēng)險(xiǎn)很大、缺少退出路徑。

這也從反面說(shuō)明了：為何今年的投資人那么看好小面、水餃和火鍋等單品餐廳。

事實(shí)上，已有不少媒體、第三方機(jī)構(gòu)如百度糯米等，已經(jīng)著手把爆款單品與影視文化相結(jié)合，做起了專(zhuān)門(mén)的SP生意。關(guān)于這一點(diǎn)，筷玩思維還將重點(diǎn)介紹。

總之，餐飲業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的社會(huì)化分工，為餐企打造超級(jí)單品的戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)設(shè)施的支持。

麥當(dāng)勞和星巴克：超級(jí)單品IP化的啟示

單品IP化套路成熟，可被稱(chēng)為實(shí)現(xiàn)“超級(jí)IP化”的餐企，非麥當(dāng)勞和星巴克莫屬。

西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸也曾表示：“西少爺在肉夾饃這個(gè)品類(lèi)做到第一是第一步，在消費(fèi)者眼里等于肉夾饃這個(gè)品類(lèi)才是更高階段?！毙前涂撕望湲?dāng)勞已經(jīng)在向這個(gè)高級(jí)階段邁進(jìn)了：不僅做到了品類(lèi)第一，而且踏上了讓品牌等于品類(lèi)的道路。

歐美餐飲市場(chǎng)早已完成了社會(huì)化分工，在這一基礎(chǔ)上，“微笑曲線”效應(yīng)顯示的愈發(fā)明顯。

“微笑曲線”指的是：在一個(gè)發(fā)展成熟的行業(yè)中，產(chǎn)品有明確的研產(chǎn)銷(xiāo)三個(gè)線性環(huán)節(jié)，其中研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)率最高，制造的利潤(rùn)率最低。以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為X軸、利潤(rùn)為Y軸，曲線呈微笑狀。

麥當(dāng)勞在品牌營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)是打造“超級(jí)單品IP”的道路上早已自成一派。

麥當(dāng)勞的品牌模型分為三層：“QSCV”(產(chǎn)品質(zhì)量原則)方針下的有形體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)；“常常歡笑就在麥當(dāng)勞”的情感需求滿(mǎn)足；“我就喜歡”則滿(mǎn)足了核心受眾青少年的自我表達(dá)需求。

在品牌建設(shè)早期，麥當(dāng)勞先用較好的產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)的“身體記憶”，接著利用文案和符合快餐定位的宣傳策略滿(mǎn)足了顧客的“情感需求”。在90年代之后，麥當(dāng)勞則開(kāi)始著手賦予它幾個(gè)核心單品以文化內(nèi)涵。

90年代任天堂的紅白機(jī)風(fēng)靡全球，麥當(dāng)勞與游戲制作公司合作，通過(guò)形象授權(quán)的方式委托制作了多款以漢堡包為主題的角色扮演類(lèi)游戲，風(fēng)靡一時(shí)。

麥當(dāng)勞2016年最新版廣告《把最好的留給孩子們》，主打的則是經(jīng)典單品麥樂(lè)雞。

眾所周知，親子主題是麥當(dāng)勞屢試不爽的套路之一，強(qiáng)化親子體驗(yàn)的場(chǎng)景和“不添加防腐劑”的噱頭，給麥樂(lè)雞賺取了不少印象分。盡管，人們依然很難將其與健康餐飲劃上等號(hào)。

麥當(dāng)勞賦予了單品一種文化，使它的顧客將“想吃快餐”的想法不自覺(jué)的等同于“想吃麥當(dāng)勞”。

憑借著超級(jí)單品的IP化營(yíng)銷(xiāo)手段，麥當(dāng)勞不僅早早實(shí)現(xiàn)上市，而且市值已達(dá)到990億元。同樣是將咖啡這一單品成功IP化的星巴克，僅用時(shí)三年，市值就從480億一路飆升至850億元。

這樣的市值，是現(xiàn)階段的中餐企業(yè)所望塵莫及的。

而且，星巴克的咖啡更進(jìn)一步，其研發(fā)的瓶裝咖啡準(zhǔn)備全面進(jìn)駐便利店和超市。其目標(biāo)是“凡是有年輕人的地方，就有星巴克”，這也是IP化產(chǎn)品的高附加值。

餐飲業(yè)媒體服務(wù)興起，好品牌不缺傳播渠道

超級(jí)單品自帶明星效應(yīng)和粉絲，商業(yè)潛力巨大。這種判斷得到了許多第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的默認(rèn)，不少人已經(jīng)摩拳擦掌，迫不及待地想要分一杯羹了。

百度糯米啟動(dòng)了幾檔原創(chuàng)美食節(jié)目，采用網(wǎng)紅進(jìn)店的模式推廣餐廳“有故事”、“有底蘊(yùn)”的單品。

雖然在商業(yè)邏輯上，百度糯米的舉措創(chuàng)新不大，但是卻釋放了2個(gè)重要信號(hào)：1)、行業(yè)巨頭開(kāi)始關(guān)注單品的IP價(jià)值。2)、超級(jí)單品與影視行業(yè)開(kāi)始融合，實(shí)現(xiàn)了真正的“IP”化。

無(wú)獨(dú)有偶，易淘創(chuàng)始人張洋則整合了電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻、直播平臺(tái)和線下便利店三個(gè)端口，利用網(wǎng)紅、大V的人氣推出了綜藝美食競(jìng)技節(jié)目《來(lái)啊，灶做吧!》，推廣對(duì)象直接定位為“爆款單品”。

網(wǎng)紅、大V和明星在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售PK，制作并售賣(mài)參與節(jié)目的單品。當(dāng)然，節(jié)目形式能否獲得觀眾的垂青，這種轉(zhuǎn)化率是否夠高還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。不過(guò)該節(jié)目對(duì)打造IP化單品的嘗試值得期待。

IP化單品的趨勢(shì)也與時(shí)下火熱話(huà)題“餐品零售化”息息相關(guān)，自身就帶有傳播屬性的單品如周黑鴨、慶豐包子等都有打算進(jìn)駐全國(guó)的商場(chǎng)?；蛘哒f(shuō)，只有自身具備了傳播屬性的單品，才能夠在零售中獲利。

在宣發(fā)機(jī)制和社會(huì)化分工日趨成熟的情況下，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化和打造出超級(jí)IP單品成為了現(xiàn)實(shí)，接下來(lái)，“微笑曲線”效應(yīng)在行業(yè)中將進(jìn)一步體現(xiàn)。

作為立足于餐飲的產(chǎn)業(yè)媒體，筷玩思維認(rèn)為，這或許將成為餐飲企業(yè)彎道超車(chē)的機(jī)遇，超級(jí)IP單品也是筷玩思維重點(diǎn)關(guān)注的方向。

超級(jí)單品的IP化還是吃喝玩樂(lè)產(chǎn)業(yè)深層次融合的一個(gè)表征，表面上是影視娛樂(lè)與飲食文化的結(jié)合。實(shí)際上，它也是兩個(gè)行業(yè)商業(yè)邏輯的融合、盈利模式的整合，吃喝玩樂(lè)正在形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，且行業(yè)界限正在逐漸模糊。

結(jié)語(yǔ)

中餐企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)自身的評(píng)估，如果想要放棄重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)路線，大可乘上社會(huì)化分工的東風(fēng)，將供應(yīng)鏈、物流、冷鏈等等副業(yè)全面外包給專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。

將餐廳精力投放于明星單品的研發(fā)和IP化營(yíng)銷(xiāo)，在實(shí)現(xiàn)單品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，還可提高毛利率和凈利率。

經(jīng)實(shí)踐證明，火爆單品的利潤(rùn)率和聚焦單品的商業(yè)模式，的確受到了資本的追捧。

目前IP宣發(fā)平臺(tái)尚處于試驗(yàn)期，對(duì)初創(chuàng)期的內(nèi)容制作方來(lái)說(shuō)，也需要更多中餐單品的加盟，以滿(mǎn)足內(nèi)容制作的需要、提高節(jié)目影響力。所以最開(kāi)始的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低、費(fèi)用也不高，甚至可能不需付費(fèi)。

另外，專(zhuān)門(mén)推出適合零售化的中餐單品也不失為一種選擇，它可以拓寬銷(xiāo)售和宣傳渠道。但前提是，你手中要有完成了IP化的產(chǎn)品才行。